A DoubleVerify (DV) divulgou seu mais recente relatório DV Global Insights: Trends in the Modern Streaming Landscape, que apresenta uma análise aprofundada do cenário de publicidade em streaming de TV (CTV) em 2025. Com base em dados proprietários e em uma pesquisa com 22 mil consumidores, o estudo revela tanto o crescimento expressivo da mídia quanto os principais desafios enfrentados por anunciantes.
Em 2024, o volume de impressões de CTV verificadas pela empresa aumentou 66% em relação ao ano anterior, consolidando o canal como uma peça central nas estratégias de vídeo digital. O avanço foi especialmente forte em mercados como Holanda, Indonésia e Cingapura.
No entanto, a publicidade no streaming não é novidade, pois ainda em 2022, 81% dos brasileiros afirmaram comprar produtos após ver os anúncios na TV. Esse crescimento acompanha a movimentação global impulsionada pela combinação entre a experiência tradicional da TV e a personalização avançada da publicidade digital.
A falta de transparência é desafiadora
Apesar da expansão, o relatório destaca barreiras importantes, como a falta de transparência por parte dos aplicativos, pontos cegos na medição de viewability e o aumento das fraudes. Apenas 50% das impressões de CTV ofereceram transparência total em nível de aplicativo no último ano, o que limita a visibilidade dos profissionais de marketing sobre onde os anúncios estão sendo veiculados.
Um dos problemas mais recorrentes é o cenário de “TV Off”, em que anúncios continuam a ser reproduzidos mesmo com a tela desligada. Esse tipo de falha, somado a outras questões de qualidade da mídia, gera um desperdício estimado de 700 mil dólares para cada bilhão de impressões. Além disso, a fraude de bots representa 65% de todas as fraudes em CTV, com cerca de 4 milhões de dispositivos infectados gerando tráfego falso todos os dias.
“O streaming se tornou essencial nas campanhas de branding e performance, mas ainda enfrenta um ambiente em amadurecimento, com desafios como a falta de padrões, comportamento malicioso e transparência limitada. Isso compromete o retorno dos investimentos e precisa ser solucionado por meio de tecnologia e cooperação entre os players do setor”, afirma Mark Zagorski, CEO da DoubleVerify.
Preferência dos consumidores
Além das métricas técnicas, o relatório também analisa a percepção dos consumidores. Segundo a pesquisa, 41% dos entrevistados preferem assistir a vídeos com anúncios em vez de pagar por assinaturas.
Conteúdos de formato longo, como programas de TV e podcasts, são vistos como mais eficazes para construção de marca do que vídeos curtos. A relevância do conteúdo também se mostra decisiva: 64% dos espectadores afirmam que o gênero do programa influencia como percebem os anúncios.
Perspectiva dos profissionais de marketing
O relatório ainda traz dados de um levantamento global realizado com quase 2 mil profissionais de marketing. Entre os resultados, 72% disseram que campanhas em CTV superaram as metas iniciais, sinalizando um forte retorno sobre o investimento.
Ainda assim, 68% afirmaram que a falta de transparência dificulta justificar o alto custo do canal, e 63% relataram incerteza sobre se os anúncios estão alcançando pessoas reais.
Apesar das limitações, 54% dos profissionais aumentaram seus investimentos em CTV no último ano, e 66% dos que ainda não anunciam no canal pretendem iniciar campanhas nos próximos 12 meses. O crescimento sinaliza não apenas otimismo, mas também a urgência em aprimorar as ferramentas de medição e segurança.
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