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O case do Bem Panvel: a personalização da comunicação com o cliente como uma estratégia de sucesso

Por: Júlia Rondinelli

Editora-chefe da redação do E-Commerce Brasil

Jornalista formada pela Faculdade Cásper Líbero e especialização em arte, literatura e filosofia pela PUC-RS. Atua no mercado de <nowrap>e-commerce</nowrap> desde 2018 com produção técnica de conteúdo e fomento à educação profissional do setor. Além do portal, é editora-chefe da revista E-Commerce Brasil.

Como encantar clientes e desenvolver uma relação de confiança com a marca a partir da análise das métricas de CRM

A Panvel, rede de farmácias do sul do Brasil, posicionada como líder de mercado, com faturamento de R$ 4 bilhões e 535 lojas espalhadas pela região Sul e pela cidade de São Paulo, tem cerca de 16% de participação digital do mercado de farmácias, um número considerado de destaque para o setor. Este número indica como a mudança na gestão do relacionamento com o cliente pode transformar a jornada de compra e trazer experiências que geram confiança e engajamento com a marca.

De acordo com Manuela Cardona, Diretora de Desenvolvimento de Mercado da empresa, a Panvel começou seu relacionamento com o cliente há cerca de trinta anos com o serviço de televendas, encontrando facilidade para migrar para a experiência digital. A executiva palestrou sobre o assunto durante o Fórum E-Commerce Brasil. Além disso, ela compartilhou insights sobre a personalização da experiência.

O sucesso da presença digital da empresa pode ser entendido pela integração do modelo que personaliza a comunicação em todos os canais de venda, o CCM (Customer Communication Management), que, aliado ao CRM, proporciona insights sobre o comportamento dos clientes. 

Manuela Cardona durante o evento

O cliente dentro da decisão

Para Manuela, não há receita de bolo, mas é importante mencionar a experiência da Panvel iniciada ainda em 2008 como inspiração. Naquele momento, o problema girava em torno do programa de pontos que atingia apenas 10% da base de clientes, gerando prejuízos nas receitas da rede. A pressão de uma mudança para redesenhar o modelo demandava a construção efetiva de relacionamento por meio da adoção do CRM, o que transformou o programa em uma das articulações de melhoria na estratégia para mapear o comportamento dos clientes. 

É a partir desse momento que nasce o programa Bem Panvel (“Quanto mais você é bem Panvel, a Panvel é bem você”, diz o slogan da campanha), com a proposta de conhecer melhor os clientes. Partindo para o desenho de uma régua de comunicação focada em preços especiais, descontos em parceiros, conteúdos exclusivos e outros.

Com dados mais bem segmentados, a rede identificou os clientes e elaborou 16 personas e 4 segmentos de consumidores com o objetivo de entender melhor seus hábitos. A partir desta base começaram a orquestração de uma campanha com cerca de 50 réguas de comunicação focadas em aniversários, ofertas, boas vindas e outros. O resultado foi satisfatório com o alcance de quase 15% de vendas atribuídas ao CRM.

CRM no centro de estratégia da empresa: a jornada Omni

O Bem Panvel passou de um programa para se tornar um CRM Omni, uma estrutura organizada para personalizar a jornada do cliente. Após 2019, a pandemia trouxe desafios e a experiência passou a ser ainda mais digitalizada, focada para que o cliente se sinta único. Ao comprar em todos os canais: aplicativo, lojas físicas, site, a rede varejista alcançou um aumento de 3% para 9% de clientes omnichannel –  demonstrando uma mudança de comportamento, pois eles passaram a fazer compras em todos os canais.

O trabalho com ciência de dados foi fundamental para o aprofundamento do funil. Dessa forma, ao trazer uma régua de comunicação focada no comportamento do cliente, a Panvel indicava ofertas dos produtos que os clientes visitavam no site ou aplicativo. Junto a isto, uma outra estratégia de finalização de cesta mostrava na loja física aquilo que o cliente colocou no carrinho do site. Sobre o método, Manuela acrescenta que o “o CRM para o varejo funciona melhor quando você também trabalha ele em loja”. 

Construir o relacionamento através de dados

O volume de dados coletados auxiliou no avanço da proposta de geração de valor, melhorando a experiência do cliente dentro dos canais de venda. Com os dados do CRM, a Panvel identificou que existia um cliente crônico (aquele que sofre de doenças crônicas precisando constantemente de acompanhamento) e buscou entender quais eram suas dores. A criação do Programa Uso Contínuo Bem Panvel trouxe mais de 80% de conversão nos primeiros meses para auxiliar o tratamento destas pessoas oferecendo mais economia. 

A proposta, baseada em modelos de lembrança de medicamentos enviados via SMS e e-mail, resultou numa taxa de conversão de 7%. Após a integração com a experiência omnichannel, a taxa aumentou para 12% da venda geral de medicamentos. Em breve, a rede pretende lançar a carteira de saúde Panvel, uma proposta baseada no open health para trabalhar com os clientes os serviços de clínicas, exames, vacinas etc. Nesta carteira será lançada com todo o histórico do cliente, com lembretes e posologia, horário de medicamentos e outros.

Construindo o próprio caminho 

O case da Panvel mostra que é possível desenvolver propostas inovadoras dentro de casa, já que estratégia de modelar os dados para encontrar insights de melhorias na jornada do cliente foi elaborada de maneira interna. Além disso, também traz a importância da análise de dados para formular uma comunicação baseada no comportamento dos consumidores, e assim, conseguir gerar valor, economizar seu tempo durante a jornada e focar na experiência, produzindo um maior estreitamento da relação dele com a marca. 

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Por Amanda Lucio, em cobertura especial durante o Fórum E-Commerce Brasil.