O Diretor de Marketing da Mondial, Eduardo Muniz, abriu sua palestra do segundo dia do Fórum E-commerce Brasil 2023, indicando que houve um aumento da conexão dos clientes em relação à Mondial nos últimos 4 e 5 anos. Ele explica que isso se deu pela construção da marca, papel do e-commerce e do marketing como estruturadores desse movimento.
Aqui, a palavra-chave é branding: marca como um grande elo entre mercado e indústria. Para Eduardo, a marca é a síntese, ela é a perene da história.
Com 22/23 anos de existência, A Mondial vai encerrar o final de 2023 com mais de 5 mil colaboradores e previsão de 5 bilhões de faturamento. Atualmente, a marca trabalha com uma visão positiva independente daquilo que se coloca no mercado, transformando o propósito em sua assinatura.
O processo de mudança
Diante desse cenário, a marca que já estava estabelecida no mercado e era líder de vendas eletroportáteis ainda em 2018, percebeu que ainda tinha muito a ser alcançado. O palestrante comentou que havia uma boa qualidade em ascensão, mas seu portfólio de produtos ainda era pouco conhecido, mesmo com uma boa presença nas lojas varejistas e pós-venda bem feito.
Esses fatores auxiliaram no processo de desenvolvimento da Mondial enquanto marca e através deles viram a oportunidade de transmitir valor, aumentando seu ticket médio com um trabalho de branding iniciado em 2018.
Usando o modelo de brand equity, a Mondial imputou valores adicionais ao seu produto para influenciar seu posicionamento no mercado e a forma que o consumidor iria enxergá-la a partir disso.
Com auxílio de uma consultoria, definiram três arquétipos. Essas estruturas arquetípicas foram divididas em “cuidador, explorador e cara comum”, para enfim chegarem na pirâmide de brand equity com os valores desejados para a marca.
Após o processo, atualmente a Mondial está entre as duas marcas mais lembradas da categoria, tem sua qualidade assegurada com o maior portfólio do mercado, além de ser uma das marcas mais presente nas lojas (digitais e físicas), investindo também em design estratégico para ser a “certeza da escolha inteligente”. A assinatura “a verdadeira smart choice” tornou-se o posicionamento da marca.
A jornada de aproximação das marcas (o funil de marca)
O palestrante comentou que para o consumidor ter interesse, é preciso ter um canal on e off para ativar a marca, sendo importante trabalhar junto à assessoria de imprensa e os canais de comunicação na busca por informação sobre o produto.
Além disso, no setor existe uma comparação dos produtos no varejo físico e e-commerce. Eduardo Muniz recomenda que essa é a hora de se destacar no e-commerce ao conversar com o consumidor, pois na definição de compra, a seleção é feita por canal.
Na jornada de marca, o e-commerce (1P e 3P) aparece um canal preponderante para o sucesso da marca, pois através dele é possível construir relações mais próximas com o cliente.
Há também um papel das campanhas publicitárias, que no caso foram caricaturas desse novo posicionamento de marca ao trazer Rodrigo Hilbert e Juliette em momentos de descontração. Nelas, a Mondial está em todos os momentos atuando como uma marca acolhedora. A campanha também demonstra que o portfólio deles é maior do que aquilo que o cliente já conhecia.
O e-commerce como canal de vendas e comunicação
Para conseguir estar no processo de compra a partir do momento da tomada de decisão, e-commerce ocupa um lugar estratégico, pois quem compra eletroportáteis não está sempre buscando, como quem compra carros, celulares etc.
No canal de vendas online também é possível explicar o produto. Cerca de 60% a 65% dos processos de compra de eletrodomésticos são híbridos (físico e virtual), os clientes pesquisam e vão à loja para analisar, estudar o que estão intessados em comprar.
O palestrante traz outros exemplos, como a linha de ferramentas da Mondial que foram utilizadas por Rodrigo Hilbert na campanha, que trouxeram mais capilaridade à marca. O que também foi o caso da figura de Juliette que foi usada para impulsionar o acesso no ambiente digital por meio de produtos de beleza (escovas de cabelo, modeladores).
Os filmes de airfryer na TV aberta foram uma estratégia para penetrar o mercado, enquanto os cards de produto desdobrados da campanha caminharam em várias plataformas digitais (inclusive nos e-commerces), servindo como forma de se comunicar e mostrar que a Mondial está em todos os lugares.
