A transformação no comportamento do consumidor, o avanço das tecnologias de IA e a necessidade de repensar estruturas tradicionais do marketing foram alguns dos temas centrais da masterclass “Jornadas conectadas, negócios escaláveis: como conectar dados, estratégia e experiência em ecossistemas digitais”, realizada nesta terça-feira (29), durante o Fórum E-Commerce Brasil 2025.
Na plenária Marketing & Vendas, Camilo Barros (Institute for Tomorrow), Leonardo Naressi (DP6), Gerson Ribeiro (B&Partners.co) e Augusto Rocha (Pmweb) apontaram caminhos para um cenário em que o consumidor já não segue uma jornada linear, os dados exigem integração inteligente e o uso da IA redefine o papel das marcas.
O consumidor não é mais o mesmo
“Como negócio, estamos fazendo a jornada de um consumidor que não existe mais”, afirmou Camilo Barros. Segundo ele, o crescimento de quase 20% nas transações via mobile contrasta com a realidade de que 67% dos sites ainda não estão adaptados ao formato. A crítica é direta: há um descompasso entre o que o consumidor espera e o que as empresas entregam.
Barros também destacou o impacto das novas formas de busca, como a voz e a inteligência artificial, que tornam obsoleto o modelo de SEO tradicional. “Estamos quebrando no universo da busca por voz. O quanto estamos preparados pra isso?” A tendência do zero click journey mostra que as pessoas buscam respostas diretamente em assistentes de IA, sem clicar em links externos, mudando toda a lógica de funil.
Ele propõe quatro novos pilares para entender a jornada do consumidor hoje: search, scrolling, streaming e shopping. E reforça que a omnicanalidade não é apenas sobre presença em múltiplas plataformas, mas sim sobre a integração entre elas: “o consumidor não quer interagir com vários canais, mas quando interage, ele quer que o canal entenda essa movimentação”.
O novo papel do CRM
Augusto Rocha trouxe à discussão a evolução do CRM como ferramenta estratégica, um tema que ele se dedica há 17 anos. Para ele, o futuro do CRM passa pelo reconhecimento do comportamento do consumidor nos diversos canais e pela personalização com propósito.
Ao citar um estudo da Forrester, Rocha lembrou que marcas que reconhecem seus consumidores mais devotos conseguem gerar até metade de suas vendas com esse grupo. O desafio está em parar de transferir complexidades para o cliente — como exigir que uma devolução seja feita apenas em um canal específico — e assumir a responsabilidade por uma experiência integrada.
Ele propôs uma abordagem optichannel, em que a escolha do canal parte do cliente, e não da marca. “Não é sobre o que a gente fala, mas sobre como a gente se conecta.” O case da Shell, com uma estratégia de CRM construída ao longo de dez anos, resultando em 40% do tráfego do Shell Box, foi citado como exemplo de consistência e resultado.
Martech precisa sair do papel
Leonardo Naressi trouxe dados sobre o uso de tecnologias de marketing. Segundo a Gartner, o orçamento do setor no varejo se mantém estável em 7%, mas a adoção de ferramentas de martech caiu de 58% em 2020 para 33% em 2023. “Talvez não estejamos sabendo executar essa ferramenta corretamente”, apontou.
Para ele, é preciso construir um ecossistema de IA orquestrável, em que dados, plataformas e agentes conversam entre si. “É importante um agente porque eles orquestram operações, eles podem tocar todo o trabalho.” Na nova arquitetura proposta, os dados viram contexto e os contextos, ações.
Naressi ainda destacou a ascensão de ferramentas no-code como Replit e Bolt, que permitem a qualquer profissional gerar soluções a partir de comandos simples. É o que ele chama de movimento do desenvolvedor-cidadão.
O marketing do agora
Fechando a masterclass, Gerson Ribeiro reforçou a urgência de adaptação. “Se eu só mando a IA fazer tudo que eu preciso, tudo sai igual.” Segundo ele, o marketing vive uma era de excesso e repetição, em que a diferenciação está na capacidade de entender o contexto do consumidor, não apenas os números.
“Precisamos parar de lutar contra o consumidor e integrá-lo ao canal que ele prefere”, defendeu. O funil tradicional perde sentido diante de jornadas complexas e interativas, com decisões influenciadas por IA e algoritmos. Em vez de segmentar por canal ou tipo de mídia, Ribeiro propõe pensar o negócio como um todo, com equipes integradas de dados, planejamento, compra e operação. “Quanto mais rápido testarmos, mais barato vamos pagar”, afirmou, incentivando a experimentação com novos formatos como retail media e plataformas como TikTok Shop.
A conclusão é direta: a transformação digital não é uma meta distante. “O futuro do e-commerce não é uma previsão, ele é vivo e acontece agora.”