A categoria de Higiene e Beleza se consolidou como a principal força do comércio eletrônico de bens de consumo no Brasil. Segundo análise da Worldpanel by Numerator, a cesta respondeu por 38,2% do valor total movimentado pelo setor em 2024, superando todas as categorias somadas.
Enquanto nas plataformas digitais, a categoria é líder de conteúdo gerado por usuários, com cerca de 96% dos vídeos feitos por User Generated Content (UGC), mostra dados da Winnin.
Crescimento acelerado
Nos últimos cinco anos, a penetração da categoria no e-commerce saltou de 4,9% para 17,5%. Em 2025, o canal online ultrapassou pela primeira vez a marca de 30%, chegando a 33% dos lares brasileiros.
No primeiro trimestre deste ano, as vendas do setor cresceram 6,2% em valor, impulsionadas por alta de 6,9% no preço médio. O volume avançou 1,7%, com destaque para cremes e loções, enquanto a maquiagem registrou retração.
Em relação aos pequenos e médios empreendedores (PMEs), desempenho em 2024 aumentou 37% em relação a 2023 e o faturamento superior foi a R$ 2 bilhões, segundo o estudo o NuvemCommerce. realizado pela plataforma Nuvemshop.
Rentabilidade e frequência de compra
O comércio eletrônico apresenta ticket médio 2,3 vezes maior do que o dos canais físicos, além de ampliar o número de lares compradores. A frequência de compra online cresceu 33% em relação ao mesmo período de 2024.
Para Manoel Paiva, gerente de contas da Worldpanel by Numerator, o desempenho reforça a relevância do digital para o setor. “O e-commerce não apenas amplia o alcance da categoria de Higiene e Beleza como também eleva sua rentabilidade. Para as marcas, isso significa mais valor para o consumidor e maior eficiência por transação”, afirma.