Se existe uma marca que vem trabalhando a experiência do cliente no mundo digital, essa marca é a Havaianas. Prova disso é a Flagship Store, plataforma totalmente nova, com operação de e-commerce internalizada. “Até pouco tempo nós trabalhávamos em um sistema full commerce. Era muito bom, mas tínhamos de ir além para entregar experiência ao nosso consumidor”, disse Jorge Sampaio, Head de Digital Sales da Havaianas do Brasil, no Fórum Indústria Digital 2020.
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O grande desafio, segundo Sampaio, era o de “criar um site emocional, único, de uma marca única”. E isso inclui muita complexidade, uma vez que a marca está presente em diversos países, cada um com o seu idioma. Como a jornada na plataforma teria de ser inspirada em uma experiência física, a loja conceito da rua Oscar Freire, em São Paulo, foi usada como laboratório. “Percebemos que o consumidor interage e separa dois momentos na loja: o da inspiração ao avaliar o produto e o de dor, na hora de pagar no caixa. E foram esses dois momentos que trabalhamos para otimizar no site”.
Experiência imersiva
Para tanto, a página responsiva e de rolagem infinita da Havaianas apresenta as ferramentas necessárias à direita, com conteúdo no lado oposto. De acordo com Sampaio, “isso é para facilitar a experiência de compra à pessoa, simplificando no sentido de entrar, ver o produto e comprar”. Se na loja física a pessoa tem a preocupação de observar o produto por completo, como explorar o DNA do produto no online? “Eu coloco uma experiência imersiva da marca no site, com dados sobre as estampas, informações de resistência à água, entre outros. O mesmo acontece com as avaliações de clientes destacadas logo abaixo das imagens, apresentadas em diversos ângulos”. Um ponto importante a ser destacado é que, se acaso houver comentários negativos, também são mantidos no site.
Havaianas aponta conteúdo autoral dos produtos e reposicionamento de botão “comprar” como estratégias de amplificação da experiência do cliente. Até a metade de 2021, empresa espera levar nova experiência a outros 37 países, com conteúdos traduzidos.
No time interno da Alpargatas há muita gente trabalhando em marketing, UX e em tecnologia, a fim de vender essa experiência de marca. “Precisamos explorar isso cada vez mais. Eu brinco que aquele botão de carrinho de compras no canto superior é para os fracos. Tanto que colocamos o carrinho no canto inferior direito, e estamos entendendo como o consumidor reage sobre isso”.
Cores e conteúdos
Além de todo esse trabalho de “contato com a marca”, existe uma enorme força tarefa em produção para mostrar os produtos vestindo modelos. “A ideia é trazer uma experiência única, e não apenas um site que vende produtos. Há muito conteúdo editorial, uma navegabilidade diferente, onde a pessoa interage com o site, brinca com as cores… Dá tanto para ele mesclar cores e procurar produtos com elas, como selecionar cores e ver todos os produtos disponíveis naquela tonalidade”.
Com rolagem infinita e interação dinâmica, plataforma da Havaianas se transforma de acordo com busca de cliente. À direita da tela, janela de cores é ativada pelo cursor do mouse e scroll seleciona tonalidade de acordo com a intenção. A busca também pode ser feita com mescla de cores, de forma singular ou a todos os produtos do catálogo.
Curioso mesmo é saber que todo esse trabalho de usabilidade foi trazido do ambiente físico, entendendo a jornada das pessoas dentro das lojas. “Ao escolher o produto, a pessoa não é redirecionada para a página de pagamentos, por exemplo. Ela continua olhando a loja online e, quando decidir, se dirige ao carrinho”. Agora, a ideia é inverter esse caminho e levar a “experiência extra” adquirida no site para as lojas.
Uma das lojas conceito da Havaianas, no Shopping Iguatemi, em São Paulo, já se utiliza de alguns recursos do online. “Lá existe uma tela que gera essa interação do site. A ideia é levar mais dessa ‘energia Havaianas’ às lojas físicas, aproveitando que essa jornada ‘figital’ cada vez mais presente na omnicanalidade”. Por enquanto, a ousada plataforma da marca opera somente no Brasil. Porém, até a metade de 2021 a empresa espera levar a experiência para outros 37 países.
Por Giuliano Gonçalves, via E-Commerce Brasil