Da expectativa de forte crescimento em 2020 a um dos setores mais afetados pela pandemia de Covid-19, o varejo está em busca de alternativas para evitar uma queda maior das receitas e ainda se manter próximo do consumidor. Apesar de, por precaução, os investimentos em marketing como um todo terem se retraído, por outro lado, está ocorrendo um redirecionamento de mais da metade das verbas, segundo a pesquisa “O marketing digital em tempos de pandemia: o que mudou”, da Inflr.
De acordo com o levantamento, realizado entre 9 e 30 de março, a primeira reação das empresas foi colocar o pé no freio nas campanhas que estavam previstas ou em andamento, o que levou a uma retração de 60% dos investimentos em marketing no período.
“O número parece grande em um primeiro momento, mas o choque é momentâneo. A busca é pela adequação das campanhas para a nova realidade. Todas aquelas que tratavam de vendas físicas em loja, por exemplo, foram estancadas”, explica Thiago Cavalcante, diretor de Novos Negócios da Adaction, veículo de comunicação da Inflr.
Segundo a pesquisa, que analisou o comportamento de 100 marcas de todo o país de empresas de todos os portes e de diversos segmentos, a redução dos investimentos em marketing não é algo definitivo para a maioria. Dos investimentos que foram estancados, mais da metade (53,5%) serão realocados em outras campanhas.
“Alguns projetos como o lançamento de apps próprios para vendas estão sendo tirados da gaveta, casos de farmácias e supermercados. Assim as campanhas deixam de ser de promoção de produtos para novos apps que podem atender melhor o público que está em casa, cuidando de sua segurança”, diz Cavalcante.
O executivo observa ainda que uma grande parte da redução da alocação das verbas de marketing está relacionada ao cancelamento de eventos presenciais.
Das verbas realocadas, o levantamento identificou que 41% estão voltadas para promoções de e-commerce, 27% para a divulgação de apps e o restante (32%) são de campanhas institucionais que visam dar apoio à população durante o período da quarentena.
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Influenciadores ganham importância
Ainda segundo o levantamento, as marcas ampliaram as campanhas realizadas junto a influenciadores digitais, que têm ganhado espaço e visibilidade durante a quarentena. Dos profissionais de marketing ouvidos pela pesquisa, 55% declararam que realocaram a verba para a contratação de influenciadores.
“O país está num momento no qual a empatia, a sensibilidade e a solidariedade serão muito valorizadas. Presas em suas casas, as pessoas desejam ouvir vozes conhecidas, ver pessoas amadas e buscar informações de alguém em quem possam confiar”, explica Cavalcante.
Entretanto, é preciso que haja certa cautela nas campanhas com influenciadores para evitar que estas sejam vistas como invasivas pelo consumidor, segundo o especialista.
“Uma boa campanha agrega soluções de inteligência artificial a influenciadores digitais. Nelas, a tecnologia evita a superexposição e a sensação de que alguém está querendo tirar vantagem de um momento tão difícil para o país. Para isso, a inserção do influenciador deve ocorrer apenas no momento certo e com a mensagem corretamente adaptada a cada situação”, afirma o executivo.
Ainda segundo o especialista, é preciso ter cuidado para que campanhas deste tipo não caiam e erro e acabem sendo um tiro no pé.
“Mandar vídeos com algum famoso sugerindo algum produto para um mailing geral seria um suicídio de imagem tanto para a marca como para o famoso. A inteligência artificial, por outro lado, permite entender o comportamento do consumidor por meio de sua navegação e detectar o momento e a forma de fazer com que a participação do influenciador seja recebida como uma ajuda bem-vinda na hora certa e não como uma exploração comercial insensível”, explica.
Mudança de estratégia em marketing
É possível, por exemplo, detectar que alguém se interessou por um produto no site, avançou no processo para sua compra, mas quando chegou na parte do pagamento, achou o preço muito alto e desistiu, deixando o carrinho virtual abandonado. Então, somente as pessoas que passaram por todo este ciclo são abordadas em seus canais de comunicação (redes sociais) com vídeos de influenciadores digitais relembrando seu interesse por aquele produto e oferecendo insumos para que a compra seja executada, ensina Cavalcante.
Ainda segundo o especialista, estes insumos podem ser desde informações sobre os benefícios do produto, depoimentos sobre seus efeitos até descontos no preço, oferta de condições de pagamentos diferenciadas em relação à exposta a todos no site e isenção de cobrança de frete, por exemplo.
Pesquisa recente do Ibope Inteligência mostrou que 52% dos internautas brasileiros seguem influenciadores digitais em redes sociais. O estudo diz ainda que 50% dos que responderam confessaram que se sentem influenciados em relação aos produtos e serviços que essas personalidades indicam nas plataformas.
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