Funcionários da Amazon usaram dados de vendedores independentes na plataforma da empresa para desenvolver produtos concorrentes, uma prática contrária às políticas declaradas da empresa. As informações são de reportagem produzida pelo The Wall Street Journal e veiculada no Fox Business.
A gigante do varejo online afirma, inclusive ao Congresso, que, quando fabrica e vende seus próprios produtos, não usa as informações coletadas dos vendedores externos individuais do site — dados que esses vendedores vêem como proprietários. No entanto, entrevistas com mais de 20 ex-funcionários da empresa e documentos revisados pelo The Wall Street Journal revelam que os funcionários fizeram exatamente isso.
Essas informações podem ajudar a Amazon a decidir como definir o preço de um item, quais recursos copiar ou se inserir um segmento de produto com base em seu potencial de ganhos, de acordo com pessoas familiarizadas com a prática, incluindo um funcionário e alguns ex-funcionários.
Violação de regras
Em um exemplo, os funcionários da Amazon acessaram documentos e dados sobre um organizador de porta-malas mais vendido por um fornecedor terceirizado. As informações incluíam o total de vendas, quanto o fornecedor pagou à Amazon por marketing e remessa e quanto a empresa ganhou em cada venda. Mais tarde, o braço de marca própria da Amazon apresentou seus próprios organizadores de porta-malas.
“Como outros varejistas, analisamos os dados de vendas e lojas para oferecer aos nossos clientes a melhor experiência possível”, afirmou a Amazon em comunicado. “No entanto, proibimos estritamente nossos funcionários de usar dados não públicos e específicos do vendedor para determinar quais produtos de marca própria serão lançados”.
A Amazon disse que os funcionários que usam esses dados para informar decisões de marca própria da maneira que o Journal descreveu violariam suas políticas e que a empresa iniciou uma investigação interna.
Nate Sutton, consultor geral associado da Amazon, disse ao Congresso em julho: “Não usamos dados individuais de vendedores diretamente para competir” com as empresas na plataforma da empresa.
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Estratégia comercial comum
Essa é uma estratégia comercial comum para cadeias de supermercados, farmácias e outros varejistas fabricarem e venderem seus próprios produtos para competir com nomes de marcas. Esses itens de marca própria geralmente oferecem aos varejistas margens de lucro mais altas do que marcas conhecidas ou itens de atacado.
Embora todos os varejistas com próprias marcas usem os dados até certo ponto para informar suas decisões sobre produtos, eles têm muito menos à disposição do que a Amazon, segundo executivos de empresas de marca própria, dado o enorme mercado de terceiros da Amazon.
Investigações antigas
A pandemia de coronavírus permitiu que a Amazon se posicionasse como um recurso nacional capaz de entregar os bens necessários aos americanos que estavam isolados. A empresa continua, no entanto, enfrentando investigações regulatórias sobre sua prática anterior à crise.
No ano passado, a principal autoridade antitruste da União Europeia disse que estava investigando se a Amazon abusava do seu duplo papel como vendedor de seus próprios produtos e operadora de mercado, e se a empresa está obtendo vantagem competitiva com os dados que reúne de terceiros.
O Departamento de Justiça, a Comissão Federal de Comércio e o Congresso também estão investigando grandes empresas de tecnologia, incluindo a Amazon, em questões antitruste. A Amazon enfrenta um escrutínio sobre se usa injustamente seu tamanho e plataforma contra concorrentes e outros vendedores em seu site.
A Amazon contesta as acusações, ressaltando que é responsável por uma pequena proporção das vendas totais no varejo dos EUA e que o uso de marcas próprias é comum no varejo.
A Amazon ainda afirmou ter restrições para impedir que executivos de marcas próprias acessem dados de vendedores específicos em seu marketplace, onde milhões de empresas de todo o mundo oferecem seus produtos.
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Como funciona o esquema
Em entrevistas, ex-funcionários e um atual disseram que essas regras não eram aplicadas de maneira uniforme. As fontes informaram que os funcionários encontraram maneiras de contorná-las e que o uso desses dados era uma prática comum discutida abertamente nas reuniões em que participavam.
“Sabíamos que não deveríamos”, disse um ex-funcionário que acessou os dados e descreveu um padrão de uso para lançar e beneficiar produtos da Amazon. “Mas, ao mesmo tempo, estamos fabricando produtos da marca Amazon e queremos que eles vendam”.
Alguns executivos tiveram acesso a dados que continham informações usadas para pesquisar itens mais vendidos com os quais poderiam querer competir, inclusive em vendedores individuais no site da Amazon.
Se o acesso fosse restrito, os gerentes solicitavam que um analista de negócios da empresa criasse relatórios com as informações, segundo ex-funcionários, incluindo um que chamou a prática de “ultrapassar a barreira”. Em outros casos, dados supostamente agregados foram derivados exclusiva ou quase inteiramente de um vendedor.
A Amazon faz uma distinção entre os dados de um vendedor de terceiros individual e o que chama de dados agregados, que define como os dados de produtos com dois ou mais vendedores.
Devido ao tamanho do mercado da Amazon, a maioria dos produtos tem muitos vendedores. Visualizar os dados de um produto com vários vendedores não forneceria informações sobre as informações do vendedor, pois os números mostrariam muitos comportamentos diferentes do vendedor.
A empresa informou que, se houver apenas um vendedor de um item e a Amazon estiver vendendo versões devolvidas ou danificadas desse item por meio de sua conta de compensação do Amazon Warehouse Deals, a varejista considera esses dados “agregados” e, portanto, é permitido que seus funcionários revisem.
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Grande portfólio
Os negócios de marca própria da Amazon abrangem mais de 45 marcas, com cerca de 243.000 produtos, de baterias AmazonBasics a móveis Stone & Beam. A Amazon diz que essas marcas são responsáveis por 1% de seus US$ 158 bilhões em vendas anuais no varejo, sem contar os dispositivos, como alto-falantes Echo, leitores eletrônicos Kindle e câmeras com campainha Ring.
Ex-executivos afirmaram que a administração dizia que as marcas da Amazon deveriam representar mais de 10% das vendas no varejo até 2022. Os gerentes de diferentes categorias de produtos de marca própria foram instruídos a criar negócios de US$ 1 bilhão para seus segmentos.
Relação difícil com vendedores
A Amazon tem um histórico de relacionamentos difíceis com vendedores, especialmente aqueles que optam por não vender seus produtos no site. Embora alguns dos problemas envolvam produtos falsificados ou frustração com a falta de controle de preços dos produtos, outra preocupação é que a empresa usaria os dados que acumulam para copiar os produtos e desviar as vendas.
Como 39% das compras online nos EUA ocorrem via Amazon, de acordo com pesquisa da eMarketer, muitas marcas acham que não podem se dar ao luxo de não vender na plataforma. Em uma pesquisa recente da Jungle Scout, mais da metade dos mais de 1.000 vendedores do marketplace da Amazon disseram que a empresa vende seus próprios produtos que competem diretamente com os produtos do vendedor.
No início do ano passado, um funcionário da Amazon, que trabalhava em novos produtos, acessou um relatório detalhado de vendas de um organizador de porta-malas fabricado por um vendedor chamado Fortem, uma empresa de quatro pessoas sediada no Brooklyn e administrada por duas empresas.
Esse funcionário mostrou o relatório ao The Wall Street Journal. Mais de 33.000 unidades do organizador foram vendidas durante os 12 meses cobertos no relatório. O relatório tem 25 colunas de informações detalhadas sobre as vendas e despesas da Fortem.
A Amazon disse que havia outro vendedor do organizador de malas de Fortem durante o período dos dados revisados pelo Journal, e que não comentaria quantos dias esse vendedor esteve ativo ou quantas vendas ele fez.
O Journal contatou o outro vendedor do organizador de malas Fortem, que disse que, durante o período, ele vendeu apenas 17 unidades do item. As vendas próprias da Fortem e um pequeno número de mercadorias danificadas e devoluções vendidas através da conta Warehouse Deals da Amazon representaram quase 100% das mais de 33.000 vendas da unidade durante o período.
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O organizador da Fortem
Os dados do relatório analisado pelo Journal mostraram que o preço médio de venda do produto nos 12 meses anteriores foi de cerca de US$ 25, que Fortem havia vendido mais de US$ 800.000 no período especificado e que cada item gerou quase US$ 4 em lucro para a Amazon.
O relatório também detalhava quanto a Fortem gastava em publicidade por unidade e o custo para enviar cada organizador de troncos, de acordo com os documentos e ex-funcionários da Amazon.
“Trabalharíamos para trás em termos de preços”, disse uma das pessoas que costumava obter dados de terceiros. Ao conhecer o lucro por unidade da Amazon no item de terceiros, eles poderiam garantir que os possíveis fabricantes pudessem fornecer uma margem mais alta em um produto concorrente da marca Amazon antes de se comprometer com ele.
A Fortem lançou seu organizador de malas no maketplace da Amazon em março de 2016 e acabou se tornando o vendedor número 1 da categoria. Em outubro de 2019, a Amazon lançou três organizadores semelhantes ao Fortem sob sua marca de marca própria.
O organizador Fortem detalhado nos documentos ainda é um best-seller na categoria, observou a Amazon. A Fortem gasta até US$ 60.000 por mês em anúncios da Amazon para que seus itens apareçam no topo das pesquisas, disse Oleg Maslakou, um dos fundadores da Fortem.
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