Em meio a desafios em sua abordagem de vendas diretas ao consumidor (D2C), a Nike anunciou uma mudança de orientação nas operações atuais. De forma prática, o objetivo é reorientar ações e voltar com relacionamento mais ativo com revendedores atacadistas.
Na última conferência que divulgou resultados, John Donahoe, CEO da companhia, destacou quatro áreas prioritárias neste processo:
- Ênfase no esporte;
- Inovação contínua de produtos;
- Marketing mais ousado;
- Fortalecimento nas parcerias com vendedores atacadistas.
Reunidos, os executivos da Nike minimizaram preocupações relativas a novos produtos. Segundo Donahoe, a marca avança em seu ciclo de inovação, valorizando também crescimento sustentável e robusto.
“Não estamos satisfeitos com a apresentação de nossa marca no segmento atacadista e assumimos a responsabilidade por isso. Nosso foco está em melhorar a experiência dos consumidores ao interagirem com nossa marca”, explicou.
A Nike pretende, gradualmente, retomar o relacionamento com parceiros de atacado dos quais se distanciou nos últimos anos.
Cenário interno
Essa revisão estratégica era algo previsto, considerando que, em dezembro, a Nike revelou um plano para economizar US$ 2 bilhões. Naquela ocasião, Matt Friend, CFO da empresa, mencionou que a abordagem D2C tornou a marca ineficiente operacionalmente.
O diretor financeiro destaca a importância de se adaptar às preferências de compra do consumidor em lojas multimarcas. Com isso, a ideia é aprimorar a Nike em termos de marca e posição no mercado, ampliando o impacto dos seus anúncios.
No início de 2024, a Nike demitiu mais de 1,6 mil funcionários em razão de uma possível queda na demanda. Friend citou ainda que a manobra visou otimizar funções de suporte e operacionais, enxugando estruturas gerenciais e realocando recursos.
Em complemento, mais investimentos estão sendo feitos em áreas como design, criação de produto, merchandising e marca.
Visão do mercado
Os ajustes na estratégia da Nike são vistos positivamente por analistas do setor, que já questionavam a abordagem da marca previamente. Para especialistas da Wedbush, encabeçada por Tom Nikic, o D2C da Nike se mostrou “equivocado”.
O argumento é que essa abordagem antes da pandemia percorria um trajeto correto. Contudo, a tentativa de aceleração disso em 2020 desviou o foco do mais importante: qualidade dos produtos.
Além disso, Nikic também apontou para uma falta de inovação na Nike, com exemplo prático de uma visita a um dos parceiros atacadistas no qual produtos da linha Jordan eram vendidos com desconto.