Na última terça-feira (08/03), mostramos que diversos varejistas estavam deixando a Rússia por conta do conflito. A lista das multinacionais que anunciam sua saída da Rússia cresce literalmente a cada hora. E, claro, o custo corporativo acumulado de “fazer a coisa certa” aumenta com isso. Para o McDonald’s, por exemplo, o número é de US$ 50 milhões por mês. A Adidas previu um custo preliminar de deixar a Rússia no equivalente a US$ 275 milhões. A Shell, por exemplo, avaliou hoje suas baixas contábeis relacionadas à saída, que ficou em US$ 400 milhões.
Após uma semana de críticas, a marca de vestuário UNIQLO decidiu suspender temporariamente os negócios na Rússia.
Embora a suspensão da receita russa seja tipicamente um resultado de um dígito baixo para a maioria das multinacionais, esses custos são insignificantes em comparação a dois outros fatores que ameaçam os negócios no momento. São eles: a desaceleração econômica global mais ampla e, em casos muito limitados, o custo infinito de condenação pública para as empresas que decidiram ficar paradas — pelo menos por enquanto.
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Publicamos no E-Commerce Brasil na última segunda-feira que a Uniqlo defendia a decisão de manter suas lojas abertas na Rússia — isso, mesmo sabendo que rivais como Zara e H&M já haviam deixado o país. Na manhã de hoje, entretanto, a marca de vestuário anunciou uma reviravolta após uma semana de críticas. “Enquanto continuamos nossos negócios UNIQLO na Rússia, ficou claro para nós que não podemos mais prosseguir devido a uma série de dificuldades”, disse em comunicado, completando que decidiu suspender temporariamente as operações.
E agora?
O fluxo de notícias de negócios relacionadas à Rússia certamente tem sido rápido nas últimas duas semanas. Afinal, consumidores individuais e executivos de empresas estão ansiosos para saber as últimas notícias sobre quem está fazendo o quê.
Para acompanhar essa demanda, a Escola de Administração da Universidade de Yale está mantendo um registro das decisões da empresa que, segundo informações, atualiza a cada hora. Seu último lançamento (publicado hoje) apontou mais de 300 empresas saindo da Rússia. Portanto, trata-se de um número que passou de algumas dezenas para algumas centenas em apenas oito dias.
Ao mesmo tempo, a lista de empresas que permanecem na Rússia — ou que ainda não se pronunciou sobre o assunto — está diminuindo. Entretanto, ainda inclui grandes players dos EUA em alimentos, produtos farmacêuticos, publicidade, hospitalidade, energia e empresas relacionadas a commodities.
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Dessas empresas que estão oficialmente fora da Rússia, o foco principal agora será gerenciar os mais de 90% de seus negócios que permanecem. E, claro, enfrentar um outro problema macroeconômico: uma inflação em rápida ascensão, particularmente na bomba de gasolina.
Saída será o aumento de preço
A solução mais comum adotada pela maioria das empresas será o aumento de preços. Algumas tentarão mascarar os preços de venda mais altos na forma de porções ou pacotes menores — processo geralmente chamado de “encolhimento”. Já outros negócios de varejo simplesmente aumentarão os preços quando e como acharem melhor.
Na última quarta-feira (09/03), Harm Ohlmeyer, CFO da Adidas, enviou um comunicado aos investidores da marca. Segundo ele, “um dos grandes benefícios de operar um grande negócio de D2C é a flexibilidade quando se trata de preços”. E completou: “Podemos ajustar os preços rapidamente e semanalmente. Aliás, já fizemos uso dessa flexibilidade e aumentamos nossos preços em mais de 20% nas últimas duas semanas para compensar pelo menos parcialmente a forte desvalorização do rublo”.
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Dito isso, períodos anteriores de alta inflação e redução do poder de compra do consumidor também têm sido historicamente oportunidades para varejistas e marcas. Afinal, elas ganham participação de mercado e atraem clientes ao não aumentar os preços ou oferecer outras promoções a clientes que devem estar caçando pechinchas como nunca antes.
Por Giuliano Gonçalves, da redação do E-Commerce Brasil
Com informações do Pymnts.com