O uso de influenciadores digitais entre marcas já é uma prática comum. No entanto, o intuito de trazer relevância com base no quão famoso essa pessoa é nem sempre é o melhor caminhos. Dados de uma pesquisa da Youpix em parceria com a NielsenIQ revelam que influenciadores que possuem entre 10 mil e 1 milhão de seguidores transmitem mais segurança aos consumidores do que as grandes celebridades. Os micro influenciadores (10 mil a 50 mil seguidores) também são considerados mais confiáveis.
O levantamento mediu o nível de confiança para cada perfil. As celebridades tiveram a maior porcentagem de “não confio” (26%) e o menor número de escolhas em “confio parcialmente” (58%).
A efeito de comparação, todos os demais tipos de influenciadores têm a confiança parcial mínima de 69% dos respondentes. Além disso, nenhum deles chegou na casa dos 20% do “não confio”.
Mudanças
Para Fabio Gonçalves, diretor de Talentos Internacionais da Viral Nation e especialista no mercado de marketing de influência, essa dinâmica atual reflete uma mudança no comportamento do consumidor e na forma como a publicidade digital é percebida.
“O público busca autenticidade e proximidade com quem segue nas redes sociais. Neste caso, os micro e médios influenciadores conseguem entregar essa experiência com mais naturalidade do que as grandes celebridades”, explica.
Na opinião dele, influenciadores com menos seguidores, geralmente, possuem uma audiência mais engajada e nichada, o que gera um nível de confiança maior. Isso explicaria os índices de confiança trazidos pelo estudo.
“Eles [micro, pequenos e médios influenciadores] são vistos como pessoas comuns que compartilham experiências reais, enquanto as celebridades podem parecer distantes e associadas a contratos publicitários tradicionais, o que diminui a percepção de espontaneidade. Além disso, as marcas estão investindo cada vez mais em campanhas com esses perfis porque o retorno tende a ser mais eficiente em termos de conversão e custo-benefício”, complementa.
Espaço para todos
O executivo afirma que, apesar da desconfiança maior com celebridades globais, isso não significa que não é possível traçar estratégias e campanhas de marketing de influência com eles. O que precisa ser colocado em perspectiva, no entanto, é o alinhamento genuíno entre imagem da marca, engajamento projetado, produto/serviço e o fit com a personalidade mais famosa.
“Muitos famosos possuem uma base de fãs altamente engajada e fiel, o que pode gerar uma grande movimentação para as marcas. Além disso, algumas celebridades têm propriedade para falar sobre determinados temas, seja por expertise ou por experiência pessoal. Além disso, grandes celebridades podem oferecer um alcance que micro e médios influenciadores dificilmente atingiriam sozinhos, tornando-se estratégicas para campanhas de topo de funil, em que o objetivo é massificar a mensagem e fortalecer o reconhecimento da marca”, diz Gonçalves.
Para ele, um dos caminhos para ter a confiança do público é trabalhar com campanhas híbridas, envolvendo criadores de diferentes tamanhos em um mesmo projeto. Assim, a chance de atingir pessoas de variados perfis é maior.
Aliado a isso, o executivo cita, por fim, que inteligência de dados e tecnologia são essenciais para este mapeamento e casamento de perfis.