O relatório State of E-commerce App Marketing 2025, divulgado pela AppsFlyer, mostra uma mudança significativa nas estratégias globais de crescimento: os apps de e-commerce chineses, que representam 85% do gasto mundial em aquisição de usuários (UA) no iOS, estão transferindo parte substancial de seus orçamentos dos Estados Unidos para a Europa Ocidental.
Entre janeiro e maio de 2025, a aquisição de usuários no iOS cresceu 170% na Alemanha e mais que dobrou na França, refletindo a necessidade de estratégias mais ágeis e regionalizadas diante de um cenário geopolítico instável.
“Essa realocação sinaliza uma transformação mais ampla no crescimento mobile, moldada pela incerteza tarifária, dinâmicas regionais de plataforma e dependência crescente em remarketing focado em lealdade”, afirma Sue Azari, Líder de Indústria para E-commerce na AppsFlyer. A executiva destaca a importância de decisões em tempo real baseadas em valor de vida útil do usuário, ambiente regulatório e concorrência local.
O estudo aponta ainda uma reconfiguração no ritmo sazonal do marketing. Profissionais da área estão antecipando os investimentos em aquisição de usuários e concentrando esforços de remarketing nos períodos de maior atenção do consumidor. Apenas em novembro, as ações de reengajamento cresceram 218% nos Estados Unidos e 330% no Brasil.
iOS lidera em monetização e fidelização
O relatório mostra que, globalmente, o iOS mantém vantagem na monetização: os usuários convertem 1,3 dias mais rápido, têm taxa de primeira compra 39% superior e um desempenho de recompra 68% maior em relação ao Android. A receita de compras no aplicativo (IAP) no iOS aumentou 10% em 2025, quase o dobro do crescimento registrado no Android.
No Brasil, a performance do iOS foi especialmente destacada durante a temporada de festas. Em novembro de 2024, a aquisição de usuários cresceu 481%, enquanto o Android teve queda de 22%. A receita no Android caiu 28% em 2025, e o gasto com compras no app recuou 32%, impactado por desafios econômicos e mudanças nas plataformas.
Apesar da diferença de desempenho, o tempo até a conversão de compra manteve-se estável entre as plataformas, apoiado pela infraestrutura local de pagamentos.
Tendências globais
O relatório também traz outras tendências relevantes:
- O investimento global em remarketing atingiu US$ 16,4 bilhões em 2024, superando em 3,5 vezes os orçamentos de aquisição de usuários. A participação do Android nesse segmento subiu de 64% para 77%, sinalizando maior maturidade em estratégias de reengajamento.
- Os fluxos web-to-app cresceram 38% no período pré-alta temporada e mais 37% na primavera de 2025. Essa tendência reforça a busca das marcas por converter usuários da web em usuários de apps, onde o ambiente nativo favorece a lealdade e a conversão.
- O risco global de fraudes se aproximou de US$ 1 bilhão. No iOS, a taxa de fraude caiu de 30,1% para 25,9%, enquanto no Android subiu de 9,4% para 10,5%. O uso de soluções baseadas em inteligência artificial continua essencial para conter ameaças e proteger o investimento em marketing digital.