A digitalização transformou profundamente o comportamento do comprador B2B. Se antes o relacionamento com fornecedores se baseava em visitas presenciais e negociações longas, hoje esse público busca conveniência, autonomia e experiências cada vez mais parecidas com as do varejo online. Durante o Congresso Indústria Digital 2025, Thaise Hagge, fundadora e managing director do Compra Agora, destacou que entender essa nova jornada é fundamental para construir plataformas realmente eficientes, capazes de unir tecnologia, personalização e confiança em todos os pontos de contato.
Com a expansão dos canais digitais, o e-commerce B2B passou a exigir não apenas boas condições comerciais, mas também usabilidade, clareza e atendimento contínuo. Para Hagge, o setor vive um momento de redefinição, no qual as empresas precisam equilibrar eficiência operacional e experiência humana para conquistar e reter clientes em escala nacional.
Um comprador B2B cada vez mais digital
O comércio B2B digital já movimenta cerca de R$ 2,3 trilhões por ano no Brasil, impulsionado por compradores que buscam conveniência, informação e atendimento 24 horas por dia. A jornada híbrida, que combina o online e o offline, tornou-se indispensável para fidelização.
Nesse contexto, o vendedor deixa de ser apenas um tirador de pedidos e assume o papel de consultor. Ele passa a educar o cliente, apoiar a digitalização da compra e apresentar o melhor da plataforma. O comprador B2B valoriza camadas de valor que vão além do preço, como confiança, economia de tempo e redução de risco.
Confiança, dados e personalização
A confiança é um dos pilares da experiência digital. Para Thaise, o óbvio precisa ser dito, feito e refeito, o que significa manter clareza, suporte e consistência em toda a jornada.
A tecnologia também tem papel decisivo. O uso de dados permite segmentar clientes, prever demandas e oferecer experiências personalizadas, com recomendações específicas para cada perfil. Segundo a executiva, é possível democratizar a inteligência e levar informações estratégicas a pequenos lojistas, tornando as decisões mais acessíveis e assertivas.
A inteligência artificial amplia essas possibilidades ao apoiar processos de automação, personalização e atendimento, além de aprimorar a interação com o cliente por meio de chatbots e sistemas preditivos.
Entre os desafios do setor estão as jornadas complexas, a adaptação de clientes ainda pouco familiarizados com o digital e a integração de dados em sistemas. A partir desses obstáculos, surgem lições importantes: os clientes valorizam a simplicidade, a confiança é essencial e os dados representam o verdadeiro diferencial competitivo.
O futuro do B2B digital
Para Thaise, o futuro do e-commerce B2B está na integração omnichannel, na IA generativa, em experiências imersivas com realidade aumentada e virtual e em marketplaces completos que unam produtos, serviços e dados. Sustentabilidade e conteúdo educativo também devem se consolidar como critérios centrais na decisão de compra.
A palestrante encerrou destacando que, embora a tecnologia conecte, é a humanidade que fideliza.