Viés de sobrevivência: o que isso tem a ver com o varejo?

Se pesquisarmos o que significa viés de sobrevivência, encontraremos definições como um tipo de viés de seleção, que consiste no erro lógico de nos concentrarmos em coisas ou pessoas que sobreviveram a algum processo enquanto ignoramos aqueles que foram eliminados devido a sua falta de visibilidade. Exemplificando isto, vamos voltar na época da Segunda Guerra Mundial. Naquela época, engenheiros norte-americanos analisavam os caças que regressavam de combates, considerando as áreas com mais furos de balas como as áreas possivelmente mais frágeis dos aviões. Com base nesse pressuposto, realizavam uma blindagem extra nessas áreas. No entanto, a estratégia se mostrou um total fracasso, já que a média de aviões que estavam retornando dos combates continuava a mesma, pois justamente os que regressavam eram aqueles que sobreviviam aos ataques, e as áreas onde eles eram atingidos por balas eram na verdade já eram as mais resistentes ou menos nocivas da aeronave. Os aviões que eram abatidos e, portanto não regressavam para serem analisados, eram provavelmente os atingidos naquelas áreas onde os aviões que regressaram não foram atingidos. Com base nesse novo pressuposto, sugerido pelo matemático húngaro Abraham Wald, foram consideradas blindagens extras nessas áreas não atingidas. O resultado se mostrou eficaz, revelando uma das naturezas do viés de sobrevivência.

Viés de sobrevivência na prática

Mas o que isto tem haver com o varejo? Ocorre que nestes últimos anos temos visto um número muito grande de investimentos de empresas em analisar dados de vendas, integrações entre canais etc. Desta forma, na grande maioria dos casos, analisam-se dados positivos, ou seja, vendas que foram realizadas, seus perfis e eventuais formas de aumento de ticket médio, por exemplo. Não que estes pontos não sejam importantes de serem analisados, mas, fundamentalmente, existe uma área totalmente cinza que possibilitaria uma análise de maior potencial: a dos clientes que visitam as lojas e não compram o que foram "buscar" nas lojas. Algumas empresas com as quais temos trabalhado nos últimos tempos tiveram ações para identificar seus clientes durante o atendimento nas lojas (sem aquela obrigação processual de informar o CPF). A partir disso, com o andamento do atendimento em buscar mais elementos sobre o que trouxe o cliente à loja e quais produtos gostaria de avaliar e eventualmente não comprou.

Exemplo

Imagine você indo à uma loja de vestuário em um shopping. O atendente, ao lhe receber, conversará e já coletará dados básicos — como primeiro nome, dia de nascimento, motivo da visita à trouxe a loja, entre outras perguntas Uma vez identificado alguns aspectos do cliente, o atendente o direciona para os produtos desejados para a realização da compra. Imagine então que o cliente tenha levado ao provador 5 peças de roupa e ao final acabou comprando apenas uma delas. Isso é usualmente uma jornada de sucesso, mas, se analisarmos friamente, o que deveríamos avaliar é o porquê das outras peças não serem compradas. Foi a cor? Tamanho? Modelo? Estes insumos, mesmo que não sejam direcionados para ajustar a conversão desta venda em si, poderiam servir como insumos para enriquecer mais ainda a relação com o cliente no próprio atendimento em loja e ainda mais nas jornadas digitais da empresa. Pense: o cliente ao estar na loja já foi adquirido pela empresa em algum momento da jornada de marketing, seja por algum touch digital ou ainda offline.

Uso de dados e viés de sobrevivência no varejo

Mas o fato é que a empresa, depois de ter investido no cliente, trazendo ele à loja, apenas, usualmente, avalia o que ele comprou e não o que lhe trouxe à loja e quais itens não comprou, sem avaliar que mais de 65% dos clientes de varejo frequentam as lojas e não compram nada na primeira interação. Logo, um mar de oportunidade, ou melhor, um oportunidade de viés de sobrevivência. Ajustar este mindset é mais fácil do que se imagina. Dessa forma, basta pensar nos clientes de 1 para 1 e não apenas como subgrupos (silos). Isso pois mulheres de 35 a 40 anos, casadas, que compram vestidos amarelo nem sempre vieram à loja com este objetivo. Sendo assim, atuar de forma BeSpoke é fundamental no sucesso no varejo. Sucesso.