Por Ruth Cuadrado – regional e-commerce manager LATAM da rede de hotéis Hilton Worldwide
Como você vende um sorriso? Pode “medir” um cumprimento de boas-vindas ou “tocar” um entardecer? O comércio eletrônico adquiriu muita força no mercado de viagens por um motivo principal: é o canal ideal para fazer ‘tangível’ um produto de natureza intangível. É justamente por esse motivo que o mercado de viagens online na America Latina movimentou US$ 8,2 bilhões em 2010, convertendo-se no segundo em vendas online após da categoria “Livros e música”.
Historicamente o desenvolvimento do mercado de viagens foi liderado pelas aerolinhas, que tinham o poder e a representatividade para a inovação: assim como o surgimento da aviação comercial possibilitou o crescimento das grandes redes hoteleiras no começo do século XX, a históra se repetiu com as técnicas de definição de preço (yield management), os sistemas centrais de reservas (CRS) e até a criação de programas de fidelidade. Todos foram criados por aerolinhas e logo adotados pelos hotéis.
Em 2011, a história não mudou: o setor hoteleiro representa 45% do mercado total de viagens, mas só 15% do mercado de viagens online. O motivo é que é um setor muito fragmentado: a maioria dos hotéis é independente ou pequena, dificultando o crescimento online.
Fonte: PhocusWright
Questão de estratégia
Acho que a grande oportunidade está na educação da demanda: percebemos que a nossa demanda apresenta padrões de comportamento online similares à dos Estados Unidos de 5-10 anos atrás, portanto estamos incorporando muitas técnicas dos nossos colegas americanos para acelerar esse processo. Alguns bons exemplos são os mecanismos de ‘click-to-call’, a simplificação dos sistemas de reservas, e a familiarização através das mídias sociais (o ambiente online no qual a nossa demanda se sente mais confortável).
O grande erro que muitas aerolinhas e hotéis ainda cometem é oferecer tarifas mais baratas. Sim, isso ajuda a motivar a compra online, mas gera um problema a longo prazo: as pessoas consideram a internet um canal para comprar ‘barato’.
Perfil da demanda
O crescimento online está impulsionado pela classe média… uma classe dinâmica, jovem, predominantemente urbana, altamente consumidora, e com interesses variados (enquanto que o europeu é mais especializado e viaja com uma finalidade especifica – por exemplo, visitar museus -, o latino quer aproveitar o máximo possível, portanto não é estranho que faça esportes extremos, descanse, saia para fazer compras e visite museus… tudo numa mesma viagem!) .
E essa não é uma característica só do Brasil. Com a crise que os EUA e a Europa estão passando, a América Latina se manteve forte e em crescimento. Porém, é importante ter em conta as diferenças de cada país, que vão além da lingua: quem quiser expandir o negócio pelo continente, além de traduzir o website, tem que “localizá-lo”. Se a sua estratégia online não se adapta à cultura local de cada país, difícilmente terá sucesso.
A maior parte dos nossos clientes pesquisa online, mas compra offline.
Lamentavelmente a compra online ainda está motivada por preço, e somos muitos executivos de e-commerce que estamos lamentando essa estratégia do passado. Comunicar a rapidez e a eficiência das ferramentas online deveria ser parte das estratégias de marketing de todas as empresas. No dilema “preço ou fidelidade”, ninguém tem que duvidar em escolher “fidelidade”… a lealdade é uma estratégia sustentável no tempo com potencial de negócios muito maior.
Definitivamente estamos no lugar certo na hora certa: a América Latina representa só 5% do mercado de viagens online mundial, porém tem as taxas de crescimento mais altas! Não é coincidência que as grandes agências de viagens onlines (OTAs) do mundo estão entrando em nosso mercado, enquanto que as OTAs regionais se diversificam para competir num panorama cada vez mais promissor.
A questão das formas de pagamento merece um parágrafo à parte: as boas notícias são que a ansiedade na hora do pagamento online está diminuindo, e que as fraudes com cartão de crédito não têm aumentado nos últimos anos. Porém, o nosso público gosta de ter uma ampla variedade de formas de pagamento; a conversão tem demostrado ser diretamente proporcional à quantidade de métodos oferecidos.
Desafio = Oportunidade
Num continente cheio de criatividade e ideias inovadoras, para cada desafio há uma grande oporunidade:
– Geograficamente as maiores oportunidades estão em países onde a penetração online é mais baixa (ou seja, todos menos Chile e Argentina).
– O setor ainda está dominado pelos sites dos provedores em lugar de grandes OTAs. Mas, como falamos no começo, nem todos eles têm o mesmo nível de desenvolvimento. Os hotéis independentes e Rent-A-Cars precisam de tecnologia de reservas online para produtos com preço flexível e com fácil controle de inventário.
– Mobile: a Ameria Latina é uma das regiões com penetração mobile mais alta; quando for desenvolvida uma ferramenta eficaz e atrativa que faça viavel, rápido e seguro reservar online, o crescimento vai ser explosivo.
– Como fazer que o cliente retorne? Não só me refiro a programas de fidelização, mas ao eterno dilema de como gerar uma afinidade com o cliente através do canal online.
– B2B: só em 2011 os grandes do setor começaram desenvolver sites B2B. Ainda temos uma grande carência de ferramentas e tecnologia B2B, mesmo com o grande potencial que eles apresentam.
– Personalização: num mercado em que 60% do produto que vendemos é uma experiência, um elemento subjetivo, os sites ainda são bastante padronizados e custam a se diferenciar dos concorrentes.
Diante de toda a conjuntura apresentada, estas perguntas representam os maiores desafios dos profissionais de e-commerce: como comunicamos valor e refletimos a exclusividade do nosso produto no mercado de luxo? Como adaptamos o site e a mensagem ao consumidor? Como oferecemos uma experiência além do ato da compra?
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Artigo publicado na Revista E-Commerce Brasil, edição 06.