Eu sei que devido às datas comemorativas que vêm pela frente, o ano de 2023 está “longe” de acabar para os varejistas. Entretanto, pensando no planejamento para 2024, há algumas perguntas que eles devem se fazer e responder.
As questões que serão propostas aqui são embasadas pelo que eu considero como tendência no varejo para o próximo ano, tal como pelo atual cenário político-econômico e social do Brasil.
Vamos a elas?
Como posso me tornar um varejista holístico?
A pandemia e os seus reflexos sobre as formas de consumo obrigaram os varejistas a repensar totalmente o seu modelo de negócios (atendimento, distribuição, canais de comunicação e de venda etc.).
E, desde então, especialmente com o amadurecimento das discussões sobre omnicanalidade, ficou evidente que mapear o comportamento do cliente (on e offline), assim como criar estratégias de CRM pautadas por esse mapeamento, é o mínimo a ser feito por quem visa aumentar a fidelização.
E quando eu digo “mínimo”, estou falando sério. Em um artigo publicado pela Bain & Company sobre o futuro do varejo, foi apresentado o seguinte trecho:
“Saber como os consumidores se comportam em sua loja ou em seu site não será suficiente. Os varejistas precisarão desenvolver um entendimento holístico de como as pessoas vivem, trabalham, compram e se divertem”.
Esse pensamento traz como base as estratégias de marketing holístico, no qual toda e qualquer comunicação considera o negócio como um todo e não apenas partes isoladas dele.
Nesse sentido, eu defendo que para continuar crescendo de forma sustentável no varejo, é crucial entender o cliente como um todo, e não somente a parte que tange a como ele compra ou se relaciona com as marcas.
Para atingir esse objetivo, além de ter disponíveis dados e tecnologias que o suportem, pode ser importante envolver mais áreas da empresa na conversa, como o profissional de psicologia do time de RH.
Esses profissionais podem trazer insights valiosos sobre o comportamento das pessoas e, da mesma forma, agregar conhecimento a respeito de um dos temas que abreviam a jornada para se tornar um varejista holístico: o neuromarketing.
Quais indicadores sobre clientes eu devo acompanhar?
Essa segunda pergunta foi colocada aqui propositalmente, pois passar a acompanhar, com foco, indicadores sobre clientes é um dos passos a seguir para se tornar um varejista holístico.
O varejo, historicamente, dá mais atenção para indicadores tradicionais (vendas, receita, last click) e negligencia KPIs relevantes como NPS, CSAT, lifetime value, taxa de retenção, dentre outros. Mas isso precisa mudar!
O marketing focado no produto e/ou no canal deve abrir espaço para as estratégias centradas no cliente, e o direcionamento comercial à venda necessita ceder lugar para rotinas de fortalecimento do relacionamento com o consumidor.
“Métricas centradas no canal, como vendas por metro quadrado, precisam ser complementadas (ou suplantadas) com aspectos como indicativos econômicos da área de captação, valor do tempo de vida do cliente, retenção de clientes e net promoter score.” – Bain & Company.
Na minha opinião, o ideal é que essa maneira de pensar se torne unânime o mais breve possível. O varejista precisa compreender que o cliente e seus dados são o ativo mais importante da marca e que, se essa cultura se instalar, novas fontes de aquisição de receita irão surgir.
Como usar o meu ativo mais valioso para maximizar a receita?
Até 2030, 50% do lucro das empresas de varejo devem vir de outras fontes que não as vendas tradicionais de mercadorias. Um exemplo real disso e que está “perto de casa” é o da Petlove.
No mês passado, eu tive o prazer de conversar com o Stefano Balian, Customer Journey Manager da empresa, e, naquela oportunidade, ele relatou sobre o quanto a Petlove tem lucrado mais e expandido mercado através da venda de serviços como hospedagem, creche, Pet Sitter, plano de saúde etc.
Assim sendo, buscar formas de maximizar a receita por meio de serviços adjacentes é algo que se tornou fundamental.
Por mais que 2023 esteja finalizando, hoje, com números melhores (inflação, preço do dólar etc.) em comparação a quando iniciou, ficou explícito que contar somente com o reaquecimento das vendas é uma estratégia, no mínimo, arriscada.
E então? Quais dessas perguntas você já havia refletido sobre? Caso queira aprofundar o papo sobre qualquer um desses tópicos, fique à vontade para me adicionar no Linkedin. Forte abraço!