Logo E-Commerce Brasil

Sua estratégia de fulfillment está de acordo com as expectativas dos consumidores?

Por: Brian Kinsella

Vice-presidente

É vice-presidente e gerente de produtos da Manhattan Associates.

Se não me falha a memória, o mundo do fulfillment flexível atingiu um ponto de inflexão há cerca de 15 anos. Foi quando a implementação da tecnologia e das operações de fulfillment de uma rede de cadeia de suprimentos cada vez mais complexa entrou em uma nova era.

Veja como posicionar o estoque em toda a rede na era do consumidor “omni”.

Já não bastava encaminhar os pedidos para alguns centros de distribuição e fornecedores de envio direto. Era hora de incorporar a rede de lojas à rede de fulfillment, aumentando dramaticamente o potencial de geração de receita e a sofisticação necessária para fazer isso de forma eficaz.

Durante esses anos de transição, observamos muitos CEOs do varejo cruzar os braços e declarar: “Meus colaboradores de loja nunca vão gastar tempo colocando uma camisa em uma caixa”. No entanto, no final das contas, o aumento dramático na receita e os ganhos de margem eram simplesmente muito poderosos para serem ignorados.

Desafios de um programa de fulfillment

Existem inúmeras razões que dificultam a execução de um programa de fulfillment eficaz e lucrativo a partir das lojas. Mão de obra, precisão do estoque e envios divididos são algumas delas. Neste artigo, porém, discutiremos talvez o fator mais complexo e impactante de todos: como posicionar o estoque em toda a rede na era do consumidor “omni”.

Antes do advento do consumidor omni, a maioria das empresas de varejo operava dois canais completamente separados. Quando se tratava de planejamento e otimização de estoque, as lojas eram planejadas, alocadas e/ou reabastecidas e transacionadas com seus clientes de forma completamente separada do canal digital. O canal digital normalmente possuía uma ou mais instalações dedicadas, que ironicamente muitas vezes eram planejadas e gerenciadas como uma loja física adicional individual.

Efeito disruptivo do consumidor omni

A maneira mais fácil de entender o efeito disruptivo do consumidor omni (e os programas de envio a partir da loja resultantes) é imaginar uma parte da demanda que seria atendida pelo centro de distribuição digital sendo trazida para a cadeia de suprimentos, agora manifestando-se como demanda em uma localização física.

A imagem fica ainda mais confusa quando se tenta definir o que exatamente constitui uma transação digital. Verificar o estoque em uma loja local, mas não fazer um pedido? Fazer extensa pesquisa online e depois optar pela rapidez do serviço de retirada em drive-thru em vez do envio para o endereço?

No fim, todas as formas de comportamento do consumidor omni criam a necessidade de excelência operacional em duas áreas-chave: primeiro, uma estratégia de previsão de demanda e implantação de estoque muito mais sofisticada e, em segundo lugar, a capacidade de monitorar a saúde de cada unidade de estoque na rede em tempo real, e de adaptar continuamente a tomada de decisão do algoritmo de fulfillment de pedidos de acordo.

Previsão de demanda e implantação de estoque

Vamos começar pela previsão de demanda e implantação de estoque. Para entender por que esse processo exigiu uma reinvenção completa na última década, precisamos compreender as principais razões pelas quais a maioria dos varejistas implementou um programa de fulfillment a partir da loja. Gosto de classificar essas razões em duas categorias: aquelas impulsionadas pelo desejo de oferecer atendimento e conveniência ao cliente, e aquelas impulsionadas principalmente pelo desejo do varejista de monetizar seu estoque próprio da forma mais completa e lucrativa possível.

Se reconhecermos que, ao longo da última década, o comportamento do consumidor mudou, preferindo que parte de seu fulfillment online seja feito em uma loja local (o clássico BOPIS ou retirada em drive thru) e/ou entregue no mesmo dia, então logicamente a demanda que anteriormente teria sido atendida por uma transportadora, entregando produtos a partir de uma prateleira de um centro de distribuição, deve agora ser atendida pelo estoque da loja e mão de obra local de alguma forma. O desejo de enviar até mesmo o serviço terrestre a partir das lojas para entregar mais pedidos em até dois dias úteis é outro fator focado na experiência do cliente.

O crescente desejo de retirada na loja e envio a partir da loja (tanto para entregas no mesmo dia quanto terrestres) agora exige que o algoritmo de previsão de demanda redirecione parte da demanda digital para longe do centro de distribuição e em direção a lojas específicas.

Se agora o consumidor direciona sua demanda digital para uma loja física específica, o algoritmo de fulfillment do sistema de gestão de pedidos precisa escolher a melhor loja de onde enviar um pedido. Já o estoque agora precisa ser redirecionado do centro de distribuição para as lojas, a fim de capturar o maior número possível de vendas, mas também para minimizar os custos totais para atender ao pedido.

Envio a partir da loja é uma necessidade

Até agora, focamos apenas em por que resolver a experiência do consumidor exige que uma parte da demanda e dos suprimentos seja deslocada para a frente na cadeia de suprimentos, ou seja, para as lojas e longe dos centros de distribuição. Vamos agora analisar os fatores dentro da operação de varejo que tornam o envio a partir da loja uma necessidade.

O fator mais importante é a capacidade de maximizar a margem bruta em toda a rede durante a temporada de vendas.

Na realidade, nenhum sistema de previsão de demanda pode prever o futuro perfeitamente e, ao longo da temporada, sempre haverá unidades de estoque em locais subotimizados. Conectar a demanda digital ao estoque da loja é a forma mais eficaz de lidar com a questão de “itens problemáticos”.

Por quê? Porque isso transforma o problema local de correspondência de oferta/demanda (ou seja, o estoque da loja atendendo à demanda local) em um problema de correspondência mais global (ou seja, a demanda digital como um todo, originada de toda a rede, incluindo lojas individuais). Conectar ambas as demandas não apenas permite a venda de itens com markdown a um preço mais alto, mas reduz significativamente a probabilidade de um item ser vendido com markdown.

Esse elemento crítico – evitar markdowns – é a técnica menos adotada no varejo atualmente. Essa estratégia requer uma conectividade fluida, poderíamos até dizer unificação, entre algoritmos de otimização de estoque e o algoritmo de fulfillment de pedidos, que roteia pedidos o dia todo, todos os dias.

A coordenação eficaz entre esses dois processos baseados em IA garante que, na hora de rotear o próximo pedido, o algoritmo do sistema de gestão de pedidos vá além das considerações básicas (disponibilidade de estoque, custos de transporte, disponibilidade e custo de mão de obra, tempo de entrega etc.) e considere a saúde atual (ou nível de dificuldade) de cada unidade para o fulfillment. Ao fazer isso, ele pode, por exemplo, trocar um pouco mais de custo de transporte ou tempo de entrega em troca de evitar um markdown futuro, o que efetivamente custaria muito mais ao varejista em termos absolutos.

Resumindo, a gestão de estoque na era do consumidor omni requer a unificação do processo de planejamento de estoque inicial, do processo de gestão de saúde do estoque ao longo da temporada de vendas e do processo de otimização de fulfillment de demanda digital. Essa unificação aumenta a capacidade de um varejista de capturar o máximo possível de vendas que requerem um fulfillment omni (BOPIS, mesmo dia, envio a partir da loja), ao mesmo tempo que reduz os custos operacionais e maximiza a margem bruta em cada transação ao longo do ciclo de vida do estoque.