A evolução das soluções tecnológicas impulsionou as vendas do varejo, tanto que hoje é praticamente impossível que uma empresa tenha sucesso sem abrir mão do digital.
O comportamento do consumidor é omnichannel e, ainda que a venda não aconteça no e-commerce, certamente o ambiente online fará parte em algum momento da jornada de compra daquele cliente.
Diante desse cenário, é imprescindível pensar em como as empresas varejistas podem aprimorar a experiência do cliente nesse ambiente.
Pelo que observamos no dia a dia do e-commerce, entendemos que isso passa pela adoção dos 3Ps: proximidade, personalização e privacidade.
Foco no relacionamento
O novo varejo depende de estratégias dedicadas a essas frentes não apenas para as ações de curto prazo, mas, principalmente, para garantir que as operações continuem ganhando escala em seus negócios.
Quando refletimos sobre as questões da proximidade e da personalização, parece mais fácil mensurar o impacto que elas têm sobre os negócios. Afinal, estamos falando de iniciativas que reforçam a conexão com o público e que ajudam a construir o relacionamento entre a marca e o consumidor.
Contudo, como evidenciado num estudo divulgado recentemente pelo Google, a privacidade também tem forte influência sobre a percepção que os clientes têm sobre suas marcas favoritas.
Separamos alguns dados importantes para serem analisados e que demonstram a necessidade de olharmos cada vez com a mesma atenção para a questão da privacidade.
A proposta é tratá-la com um olhar mais estratégico, analisando os impactos que ela deve ter nos resultados, para além das questões legais geralmente contempladas no debate do assunto.
Por que a privacidade dos dados dos clientes deve ser tratada como algo prioritário?
Na pesquisa realizada pelo Google em parceria com a Ipsos, que contou com a participação de 16 mil pessoas no Brasil, no Canadá, no México e nos Estados Unidos, 49% dos entrevistados confirmaram que trocariam a marca favorita pela segunda opção se ela oferecesse uma experiência de privacidade melhor.
O estudo mostrou também que uma experiência de privacidade negativa pode prejudicar a confiança e a preferência pela marca. Ou seja, como podemos constatar, o cuidado com essa questão hoje deve ir além da preocupação dos e-commerces em se adequarem à legislação.
No caso do Brasil, a LGPD gerou mudanças importantes nessa área, uma vez que as empresas tiveram que revisar suas políticas de privacidade. E, vale lembrar, essa adequação deixou de ser opcional, uma vez que a LGPD prevê como sanção administrativa advertência e multa de até 2% do faturamento da organização.
E, em 2023, esperam-se mais mudanças nessa área, porque as autoridades estão finalizando o projeto que permitirá dar início à emissão das multas.
Ocorre que, apesar de a lei ter entrado em vigor em 2020, nem todos têm se preparado de forma adequada. Pesquisa da Fundação Dom Cabral, envolvendo 207 organizações, apontou que 40% delas ainda não estão totalmente adequadas à LGPD.
Como o cuidado com a privacidade impacta nos resultados das empresas?
Se olharmos para essa questão para além dos aspectos legais e jurídicos, refletindo sobre a importância dos 3Ps, veremos que a falta de atenção nessa área pode gerar prejuízos para a reputação da marca.
Voltando ao estudo do Google/Ipsos, o levantamento indica que há três pontos fundamentais no desenvolvimento das estratégias:
1. Benefícios: as pessoas querem saber o que ganham ao compartilhar dados. Os consumidores, então, estão dispostos a colaborar com as empresas, mas querem que seus esforços sejam devidamente reconhecidos.
2. Lembretes: as pessoas querem ser lembradas de quais dados foram compartilhados e em que momento. Um dos pontos das políticas de privacidade no e-commerce é garantir transparência nas ações, informando os clientes sobre o uso de seus dados. Mas, para serem ainda mais efetivas em suas ações, é importante que as empresas reforcem as mensagens relacionadas ao assunto. Ou seja, não basta apenas disponibilizar a informação nas políticas de privacidade.
3. Controle: as pessoas querem ferramentas para gerenciar a privacidade. No dia a dia dos e-commerces, isso significa que é necessário ter iniciativas que permitam que o cliente tenha um papel mais ativo na administração de seus dados.
A boa notícia: segundo o estudo, quando as interações proporcionadas pelas marcas contam com esses elementos, os clientes acham que os anúncios são mais relevantes e têm reações emocionais mais positivas em relação à marca. Ou seja, ao cuidar adequadamente dessa questão, a marca conseguirá estabelecer uma relação de confiança com o cliente, e isso vai reverter em resultados nos negócios.
Pode parecer um detalhe, mas vale lembrar que hoje a disputa pela atenção do público é muito acirrada e, portanto, não se pode ignorar nenhuma oportunidade de tornar a comunicação mais efetiva.
Ao analisar as práticas que podem tornar os esforços das empresas mais efetivos, o levantamento indica três delas como mais eficazes:
– perguntar como e com que frequência as pessoas querem ser lembradas das configurações de privacidade;
– pedir o consentimento delas para personalizar a experiência no site;
– oferecer mais garantias ao fazer isso.
Além dessas, outras três apresentam resultados positivos:
– enviar um resumo das políticas de privacidade por e-mail;
– pedir aos clientes para selecionar assuntos que despertem seu interesse;
– comprometer-se em tratar os dados dos clientes de maneira transparente.
Ao avaliar especificamente os dados captados no Brasil, o estudo indica como práticas de privacidade mais eficazes: pedir consentimento para personalizar um site, perguntar aos clientes como (e com que frequência) eles querem ser lembrados das configurações de privacidade, e recordá-los por que estão recebendo um anúncio/oferta personalizada.
Como se pode constatar, são iniciativas bem simples de serem executadas, principalmente em razão das soluções que permitem automatizar a comunicação e, claro, personalizar as mensagens de forma mais adequada para aquele cliente em determinado momento.
Este é um aspecto importante, nem sempre observado pelas empresas: o tratamento customizado das demandas, considerando o estágio no qual o cliente se encontra na jornada de compra.
Devido à importância da privacidade, o recomendado, então, é incluir mensagens relacionadas ao assunto na própria régua de relacionamento.
De tempos em tempos, considerando a frequência de interações, é desejável que o cliente receba lembretes sobre o emprego de seus dados.
Como enfatizado no estudo, é relevante lembrar que essas práticas combinadas podem dar aos clientes uma maior sensação de controle e aumentar a confiança no tratamento dos seus dados pessoais.
O resultado disso? Aumento da relevância dos anúncios, além de fazer com que os clientes reajam de maneira mais positiva a eles.
Num ano particularmente difícil para o e-commerce, em razão da instabilidade econômica, é essencial atentar para todos os pontos que possam gerar objeções de compra.
E, cada vez mais, a preocupação com o uso dos dados pessoais por parte do e-commerce é um elemento que deve ser observado, daí a relevância de analisar as políticas de privacidade como algo estratégico para a empresa.