Por Marcelo Coelho, Diretor do MercadoPago.com
Desistência de compra em e-commerce está diretamente relacionada às solicitações desnecessárias. Para chegar à pergunta que faz as vezes de título deste artigo, o consumidor entrou em um site, selecionou os produtos e os colocou em seu carrinho de compras, preencheu cadastro ou fez login e, ainda, preencheu dados de pagamento. Compras pela Internet são, em sua maioria, motivadas pela conveniência e praticidade. Perguntar demais ao consumidor não é prático e muito menos conveniente.
Empresários e executivos de marketing de lojas online querem ter o máximo de informações sobre seus clientes para acertar na comunicação. Justo. Porém, será que a hora certa de obter essas informações é no check out? A conclusão de uma compra deve ser tratada como um momento mágico: é ela que justifica tudo.
Obter informações para direcionar campanhas de marketing e fazer o cliente retornar à sua loja também é importante, mas o momento do pagamento não é o melhor para perguntar tanto para o cliente. Mesmo que ele tenha de fazer um cadastro, simplifique ao máximo.
Muitas telas de cadastro de sites parecem que querem que o usuário abra uma conta em banco. O que realmente é necessário saber, afinal? A resposta está em saber o que é preciso para prestar um bom atendimento ao cliente, pois a melhor forma de fidelizar é concretizar a venda e a entrega dentro do esperado – ou superar as expectativas.
O empresário de e-commerce precisará de meios de contato do cliente, como e-mail e telefone. Precisará ainda do CPF para emitir a nota fiscal e, por fim, do endereço completo para garantir entrega satisfatória.
Também é importante facilitar o acesso do cliente ao cadastro. Usar ferramentas de login de redes sociais, como Facebook Connect, permite ao usuário utilizar os mesmos dados desses sites. Além de facilitar e acelerar o processo entre o cliente, colocar um produto no carrinho virtual e concretizar a transação, essa interação com redes sociais permite ao empresário acesso às informações mais detalhadas sobre aquele consumidor.
Para segmentar e tornar mais efetiva a comunicação, é possível usar o comportamento de compra do cliente como parâmetro. Se um cliente compra um celular novo, por exemplo, ofereça uma capinha ou, ainda, a recarga da operadora dele. E à medida que ele retorna ao site obtêm-se informações valiosas sobre esse consumidor.
Para fazer com que um cliente retorne a um carrinho abandonado, pode-se oferecer aquele mesmo produto em banners em outros sites, como em mecanismos de busca ou redes sociais, ou, ainda, oferecer, em casos especiais, um desconto para que aquela compra seja realizada.
Em geral, o retorno sobre o investimento em marketing online só é obtido a partir da terceira compra de um mesmo cliente. Com concorrência acirrada e um mercado cada vez mais exigente, esses investimentos tendem a aumentar. Por isso, o momento mágico do pagamento deve ser valorizado ao máximo.
Segundo estudo da iPerceptions, empresa canadense de pesquisas com internautas no mundo todo sobre seu comportamento na rede, 58% dos consumidores que acessaram uma loja online no último trimestre de 2011 desistiram da compra. Isso pode ser reduzido em até 30% com o uso de lightbox, uma ferramenta oferecida por plataformas de pagamento como o MercadoPago, que permite o pagamento em um ambiente seguro sem que o cliente seja redirecionado para outro site. O lightbox abre um frame na tela de finalização da transação e, se o cliente já tem um cartão de crédito cadastrado no sistema, permite que com apenas um clique a compra seja efetuada.
Ao utilizar uma plataforma de pagamentos segura, o empresário pode focar seus esforços na gestão de seu negócio e deixar a gestão de risco sobre pagamentos e recebimentos a cargo de um terceiro. Hoje, para oferecer pagamentos pela Internet com segurança no Brasil, é preciso investimento alto em tecnologia sofisticada e não há mais espaço para pedir prazo para verificação de pagamentos. O pagamento deve ser aprovado em tempo real. No MercadoPago, por exemplo, conseguimos aprovar um pagamento usando o lightbox em até três segundos. Não se deve permitir que o cliente busque outro fornecedor, ou até mesmo desista de comprar algo na Internet, por causa da incerteza em saber se o prazo de processamento e entrega será cumprido.
Os clientes brasileiros já conhecem as melhores práticas internacionais em sites de e-commerce. Diminua as perguntas, terceirize a gestão de risco e acelere as vendas.
***