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Pagamento recusado em e-commerce: principais motivos e como aumentar a conversão

Por: Letícia Fernandes

É pós-graduanda em Branding pela ESPM-SP e bacharel em Jornalismo pela UFJF. Atualmente, é responsável pelo Marketing Institucional do Pagar.me, com mais de 4 anos de experiência em marketing para negócios B2B.

Uma das maiores frustrações para quem empreende no e-commerce é ter uma transação recusada. Afinal, muito esforço e investimento foram feitos até levar o cliente à página de checkout.

Esse cliente já demonstrou que quer o seu produto e, no fim das contas, as expectativas são frustradas quando esse pagamento não é aprovado.

Existe a possibilidade de reverter esse cenário? Como acompanhar esse número e melhorar a conversão de pagamentos?

Antes de tudo: por que um pagamento é recusado?

É difícil para os empreendedores digitais de primeira viagem entenderem esse conceito, até porque, quando um cliente entra na sua loja física e pede para comprar um produto, você vai se recusar a vendê-lo?

No entanto, precisamos considerar a complexidade de uma transação digital feita com cartão. Como o cliente não está fisicamente fazendo a compra e atestando a idoneidade da transação, uma série de camadas de segurança são necessárias em um fluxo financeiro no universo digital.

Além de criptografia no site, todos os players envolvidos na aprovação de uma transação têm a sua parcela de responsabilidade em garantir a segurança de uma compra. Conheça o fluxo de uma transação digital por cartão de crédito:

Fluxo de uma transação digital com cartão. Fonte: Pagar.me.

– Detalhando esse fluxo, o consumidor adiciona os itens que deseja adquirir no carrinho e preenche suas informações na página de checkout;
– O meio de pagamento utilizado transmite as informações do pedido aos demais players (adquirente, bandeira e emissor do cartão) que verificam e aprovam ou não a transação;
– Com a transação aprovada, o meio de pagamento repassa a informação do pedido para o antifraude, que autoriza ou não a transação;
– A transação sendo aprovada pelo antifraude, o pagamento é confirmado e o e-commerce pode enviar os produtos.

Apesar de complexo, esse fluxo é imperceptível para o consumidor e acontece em segundos.

Relembrando: uma transação pode ser recusada por dois agentes, o emissor do cartão e o sistema antifraude utilizado pela loja virtual. Entenda a seguir como eles atuam e quais são os possíveis motivos de recusa.

Pagamento recusado pelo emissor

No fluxo da transação digital, o emissor é acionado pela bandeira do cartão quando uma compra é feita pelo seu cliente.

A partir disso, cabe à instituição emissora validar se o cliente tem saldo/crédito para realizar aquela transação, bem como checar todos os dados pessoais e do cartão.

Nesse cenário, o pagamento pode ser recusado por saldo insuficiente, dados divergentes, cartão vencido etc.

Dependendo do meio de pagamento utilizado pelo lojista, ele pode ser informado de que o pedido do seu cliente foi recusado e visualizar o motivo.

A partir disso, é possível reprocessar a transação e, caso a recusa persista, o ideal é orientar que o portador do cartão entre em contato com o banco emissor para resolver a questão.

Exemplo de motivo de recusa no Dashboard do Pagar.me. Fonte: Pagar.me.

Pagamento recusado pelo antifraude

Por meio de mecanismos de inteligência artificial e machine learning, o antifraude analisa os hábitos de compra do portador daquele cartão e o tipo de pedido feito na loja virtual em questão, cruzando essas informações com dados cadastrais do usuário, histórico de compras e de navegação, padrões de comportamento e geolocalização.

A partir disso, o sistema dá um parecer em formato de escala da probabilidade de aquela compra ser uma tentativa de fraude.

Exemplo de motivo de recusa no Dashboard do Pagar.me. Fonte: Pagar.me.

A fraude pode ser proveniente de dados roubados na internet ou mesmo de um cartão de crédito físico roubado ou fraudado. Ou seja, o cartão é idôneo (e, por isso, passou pelo emissor), mas o comprador que está fazendo aquele pedido não é o seu portador.

Vale lembrar que compras fraudulentas resultam em pedidos de chargeback, que é a contestação da compra feita pelo portador do cartão quando ele identifica transações feitas em seu nome que não são de sua autoria.

Por uma questão de segurança, o motivo exato da recusa de um pedido potencialmente fraudulento nunca é informado ao lojista. Isso é feito para que os fraudadores não se aproveitem da informação para refinar a forma como aplicam o golpe.

Caso o lojista acredite que a compra recusada pelo antifraude é idônea, ele pode solicitar o reprocessamento sem antifraude, assumindo o risco de aceitar uma compra fraudulenta.

Nesse cenário, o ideal é entrar em contato com o cliente e fazer a verificação de uma série de informações, o que se chama de análise manual.

Mas uma maneira mais segura de reprocessar essa transação é por meio de uma forma de pagamento à vista, como Pix ou boleto bancário. Assim, o empreendimento se resguarda completamente em caso de fraude.

E como melhorar a conversão de pagamento?

Agora já sabemos que existem duas formas de um pagamento por cartão ser recusado no e-commerce. Mas como mitigar os prejuízos financeiros decorrentes desses cenários?

O primeiro passo é contar com um meio de pagamento que disponibilize em seu dashboard os motivos da recusa. A partir disso, cabe a você, lojista, acompanhar de perto as transações recusadas.

Caso você identifique que muitos pedidos estão sendo recusados como fraudes em potencial pelo antifraude, vale a pena entrar em contato com o prestador desse serviço para refinar a tecnologia para o seu negócio.

É preciso considerar que os empreendimentos digitais são muito amplos e variados. Golpes em uma loja de eletroeletrônicos são muito diferentes daqueles aplicados em lojas de roupas, por exemplo.

Por isso, é importante contar com um antifraude calibrado para o nicho específico do seu negócio. Assim, as chances de ele performar com assertividade são maiores.

Por fim, o antifraude é um sistema que aprende com o tempo e com os cenários aos quais é exposto. Então, quanto mais tempo for usado, mais assertiva se torna a sua análise.

Invista em um bom antifraude e espere o tempo de aprendizado dele, sempre dando feedbacks para o fornecedor da tecnologia com o objetivo de deixá-lo cada vez mais alinhado ao seu negócio.

Já para as compras recusadas pelo banco emissor, o fato de ter a informação do motivo de recusa é suficiente para reverter esse cenário e recuperar a venda. Isso pode ser feito por meio de contato ativo com o cliente. A utilização de um link de pagamento personalizado já com o carrinho do consumidor pode agilizar esse processo, permitindo finalizar a venda sem mais atritos.

A recusa de pagamentos é um problema que afeta diretamente a conversão de pagamentos dos negócios, indicador esse que deve ser acompanhado de perto junto de outros KPIs importantes para negócios digitais, como tráfego do site, conversão de vendas etc.

Se quer aprofundar os seus conhecimentos nesse assunto, leia também o artigo: 10 KPIs de e-commerce para mensurar os seus resultados.