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Os desafios da omnicanalidade no setor do varejo farmacêutico

Por: Giuliana Cestaro

Diretora de Produtos <nowrap>e-commerce</nowrap> da Fiserv no Brasil

Com 20 anos de experiência, sendo 14 deles no mercado de meios de pagamento, tem ampla experiência como consultora de inovação, gestão de produtos digitais e <nowrap>e-commerce</nowrap>. Na Fiserv desde 2020, foi responsável por produtos digitais e liderou a equipe de lançamento da plataforma omnichannel Carat no Brasil, antes de assumir a diretoria de Produtos. Antes de integrar a equipe da Fiserv, atuou por mais de uma década na Cielo, onde foi responsável pela expansão e rentabilização do Portfólio de Soluções, especialmente como líder do setor de <nowrap>e-commerce</nowrap>. Também teve experiências em empresas de outros setores, com passagem pela Tamboré Urbanismo e Mapfre Seguros. É formada em propaganda e marketing pela Universidade Paulista, com pós-graduação em gestão pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e especialização em gestão de <nowrap>e-commerce</nowrap> e marketing digital pela ComSchool.

O setor farmacêutico só cresce e, em 2021, as 26 redes varejistas ligadas à Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma) fecharam o ano com faturamento de R$ 67,5 bilhões, um aumento de 16,04% em relação a 2020. Segundo a entidade, esse é o maior crescimento registrado nos últimos dez anos, e as operações de delivery e e-commerce tiveram alta de 56,8%, totalizando R$ 2,8 bilhões em vendas e indicando a crescente participação do comércio eletrônico que está constantemente se reinventando para melhorar a jornada do cliente.

Que os canais digitais contribuem para esse sucesso de desempenho, é fato. Afinal, segundo dados da Intelipost, entre março de 2020 e 2021, houve um aumento de 66% das vendas pelos canais digitais. Com isso, a digitalização do varejo faz com que a distribuição dos produtos tenha ainda mais importância. Como agora não é só o cliente que vai até a loja – e sim a loja que vai até o cliente -, é preciso criar alternativas para buscar o cliente fora do PDV e manter o contato com ele e rever toda essa estratégia de experiência omnichannel, em que as experiências de compra digital e online se fundem.

Pandemia como catalisador do crescimento do e-commerce farmacêutico

Junto com o advento da Covid-19, um levantamento realizado pela Criteo, empresa global de tecnologia da plataforma Commerce Media, detectou que 56% dos consumidores compraram medicamentos pela primeira vez pela internet nesses últimos dois anos. Isso confirma o quanto essa tendência aumentou a partir da pandemia, mas, certamente, permanecerá como um hábito regular de consumo.

A loja física ainda é, e sempre será, muito importante para o setor, inclusive pela distribuição na farmácia de remédios gratuitos pelo governo e pela facilidade de comercialização de medicamentos controlados. Cada vez mais, quem souber investir na experiência omnichannel terá mais vantagens e, uma pesquisa da Harvard Business Review corrobora que 7% dos consumidores pretendem comprar apenas online, 20% em lojas físicas e 73% em variados canais.

A diversificação de meios de pagamento também é um diferencial competitivo que melhora a experiência – e, quanto mais possibilidades de integração com o Programa de Benefício em Medicamentos (PBM), parcerias com laboratórios, repasses de descontos de planos de saúde e até mesmo programas de fidelidade com pontos em perfumaria, melhor.

As possibilidades do omnichannel

Compre online e retire na loja, compre na loja e receba em casa, compre com um clique pelo aplicativo, push notification para alertar o cliente sobre as novidades e novos produtos, assinatura de medicamentos de uso recorrente com tokenização para garantir a efetividade da transação de pagamento, estorno, devoluções, chargeback e fraudes… conciliar a nova experiência do cliente com os processos de tesouraria, logística e financeiro tem sido, cada vez mais, uma experiencia mais desafiadora para os gestores das redes varejistas.

O remédio (que pode ser simples e eficaz em uma única gota!) é tecnológico: integração das operações presenciais e digitais, com a visualização de todo o ecossistema em uma plataforma unificada e integrada por APIs. Esse medicamento é sem efeito colateral, e os benefícios são diversos para diferentes áreas.