Imagine entrar em um nicho dominado por empresas multibilionárias, com orçamentos robustos, estruturas internacionais e décadas de reconhecimento de marca. Agora, imagine que você precisa disputar atenção nesse mesmo mercado, com um orçamento reduzido, recursos enxutos e sem tempo para crescer devagar. Essa é a realidade cotidiana de centenas de empresas de e-commerce que surgem e precisam encontrar uma forma de se destacar.
Soa familiar?
Essa sensação de desvantagem pode ser paralisante. Mas também pode ser uma faísca criativa. Quando você entende que não vai vencer pelo volume, pela escala ou pelo recall, precisa encontrar outro caminho. Um caminho mais afiado, inesperado e emocionalmente potente. É nesse contexto que entra o uso de OOH (Out of Home) não convencional como ferramenta de impacto para marcas digitais.
E quem mostra isso de forma brilhante é a Surreal, uma marca de cereais matinais do Reino Unido. Com um produto relativamente simples e um orçamento modesto, eles se viram diante do desafio de enfrentar gigantes do setor, como a Kellogg’s, que investe pesadamente em publicidade, canais de distribuição e fidelidade de marca construída ao longo de gerações.
Então o que eles fizeram?
Escolheram não competir nas regras do jogo tradicional. Em vez de ir para o lugar comum da propaganda bonitinha, com imagens de família sorrindo ao redor de uma tigela de cereal, decidiram fazer as pessoas pararem na rua, rirem e, principalmente, compartilharem a experiência com outras pessoas.
Um dos outdoors mais marcantes da campanha dizia:
“Somos o cereal favorito do Dwayne Johnson*”
*Dwayne é um motorista de ônibus de Londres.
A frase brinca com a expectativa do leitor, que associa “Dwayne Johnson” ao The Rock. Mas o asterisco desmonta a expectativa com bom humor. O resultado? Um impacto imediato, que convida à curiosidade, à foto e à publicação espontânea nas redes sociais. É o tipo de conteúdo que se espalha naturalmente porque é divertido e instiga o leitor a fazer parte da piada.
Outro exemplo:
“Cereal oficial do Ronaldo*”
*Provavelmente não o Ronaldo que você está pensando.
Essa estética de “antimarketing”, em que se subverte a linguagem publicitária tradicional, foi o fio condutor da campanha. Ela se alavanca em duas forças muito potentes no digital: o humor e o fator surpresa. A campanha explodiu organicamente, com milhares de postagens sociais, memes, reações e comentários positivos.
Mas o que parecia um final feliz foi, na verdade, o início de outro capítulo criativo. A marca recebeu uma ameaça formal de processo judicial, vinda de representantes das celebridades citadas. O departamento jurídico da Surreal entrou em pânico, recomendando que todos os anúncios fossem retirados e a campanha, encerrada.
Só que o time de marketing fez exatamente o contrário. Transformou a censura em material publicitário.
“Alguém que você já ouviu falar, ou não, comeu nosso cereal*”
*Não temos liberdade para dizer quem.
Qual a grande sacada que quero trazer?
Você pode usar o humor de forma ética, direcionada e explosiva ao mesmo tempo. A campanha não apenas manteve o tom bem-humorado como incorporou o problema à narrativa da marca. O público, que já acompanhava as peças com interesse, passou a aguardar os próximos passos. A campanha virou uma “série” com episódios imprevisíveis.
“Um ser humano comeu nosso cereal. Sem mais comentários.”
“Nossos advogados escreveram esses anúncios.”
Esse tipo de movimento mostra algo muito importante para quem trabalha com branding em e-commerce: a criatividade não serve só para chamar atenção. Ela é, na prática, uma alavanca estratégica de diferenciação, posicionamento e conexão emocional.
Claro, nem toda marca precisa ou deve adotar um tom irreverente. Mas existe um princípio mais profundo aqui: a capacidade de usar o inesperado para vencer a inércia da atenção do público. No mundo digital, onde somos bombardeados por anúncios todos os dias, ser diferente já é metade do caminho.
Por que isso importa para o e-commerce?
Empresas digitais muitas vezes concentram seus esforços em performance: campanhas de mídia paga, SEO, funis, CRO, ROAS. Tudo isso é necessário, mas não é suficiente para construir uma marca memorável. A performance atrai. A marca retém.
O que a Surreal faz é exatamente isso: construir uma personalidade de marca, com um ponto de vista, uma linguagem própria e a coragem de fazer diferente. Eles não apenas venderam mais cereais, mas conquistaram defensores espontâneos da marca, que compartilham seus anúncios como quem compartilha uma boa piada com amigos.
E isso é poderosíssimo.
Três perguntas que toda marca digital pode se fazer
– Qual situação atual (ou até um problema interno) poderia ser transformada em campanha? A vulnerabilidade, quando bem trabalhada, aproxima.
– O que você pode criar que seja inesperado o suficiente para que as pessoas parem e pensem: “mas que p***a é essa?” ou “meu deus, não acredito que fizeram isso!”. O fator surpresa é um dos gatilhos mais fortes para gerar compartilhamento.
– Seu humor está servindo à construção da marca ou está apenas tentando ser engraçadinho? O humor precisa ter propósito. Precisa estar ancorado em algo que faça sentido com o que a marca é e no que acredita.
Outro exemplo que ilustra bem como ações cotidianas chamam a atenção do público é o de uma empresa que fez um anúncio com uma pessoa tentando ir ao banheiro mas sem conseguir evacuar… e a chamada do anúncio era: “Can’t go?” (Não consegue ir? em tradução literal). Por se tratar de uma situação cotidiana e comum para várias pessoas, a marca atraiu milhares de compradores.
Ou seja, no fim, é disso que se trata: ser relevante, ser humano e ser memorável.