Segundo o IAB, a publicidade online brasileira cresceu 25.9% em 2013. Atingiu a cifra de aproximadamente R$ 5,75 bilhões de reais e se tornou o segundo maior segmento publicitário no Brasil, atrás apenas da televisão. Em 2014 esses investimentos devem superar a marca dos R$ 7 bilhões de reais e Display e redes sociais juntos poderão representar 36% desse valor. Isso demonstra que, mesmo substancialmente atrás de links patrocinados e classificados em termos de investimentos, a exibição de banners online já é uma grande aposta de anunciantes no Brasil.
A despeito dos dados acima, casos frequentes de insatisfação e de “insucesso”, com campanhas envolvendo a inserção de banners tem sido compartilhados por anunciantes no mercado, a maioria deles relacionado a uma hipotética não performance das campanhas. Isso se deve principalmente à falta de entendimento do papel do canal de Display no planejamento de mídia e também à ineficiência do modelo tradicional de compra de mídia.
O Display é um dos canais mais completos dentro do marketing digital por permitir impactar ativamente tanto pessoas que não desenvolveram um interesse claro em um produto ou serviço quanto atingir todo o tráfego já existente em categorias de um site a partir de retargeting. Isso o torna bastante interessante para posicionamento de marca, geração de leads e também conversões diretas.
Para adicionar ainda mais possibilidades para as inserções de banners online, uma nova forma de compra de mídia baseada em um leilão de impressões em tempo real, o real time bidding (RTB), aparece para otimizar o processo de compra e venda de inventários. Dessa forma, anunciantes e portais podem definir a partir de plataformas tecnológicas (DSPs e SSPs) os valores que acharem razoáveis para negociar uma impressão, para um usuário em um contexto pré-definido.
Apesar disso, nitidamente a maior parte dos anunciantes ainda foca suas análises somente em métricas de conversão. Por quê? Desde a introdução de ferramentas de análise de dados no mercado, como o Google Analytics, métricas como o “retorno sobre o investimento (ROI)” e “custo de aquisição (CPA)” foram amplamente adotadas para a análise do “sucesso” de uma campanha. Essa visão, ao mesmo tempo que simplifica a conta do anunciante, favorece as ações que impactem usuários com intenções claras de compra. Até aí faz sentindo, pois afinal de contas, as mídias que atingirem pessoas mais próximas de realizarem uma compra obterão um retorno maior em conversão.
Mas e as campanhas de branding que focam em criar uma demanda, gerar tráfego ou cadastros para o recebimento de informações sobre uma marca? Não são essas as ações que garantem a escalabilidade de um negócio? Bom, tenho certeza de que a grande maioria dos diretores de marketing concordariam com essa inferência, mas, no entanto, tais ações vem sendo preteridas justamente por não apresentarem um retorno tão alto em conversões diretas. Aparentemente, a satisfação dos anunciantes com resultados ainda é diretamente proporcional ao ROI gerado e inversamente proporcional ao CPA atingido em uma campanha.
Me pergunto então por que investimentos milionários, realizados em outros meios de massa como televisão, rádio e outdoors, não são questionados. Arrisco dizer que a resposta que eu receberia dos anunciantes online seria “ora, simplesmente porque hoje não é possível mensurar o tráfego desses canais tão diretamente como no digital”. Por outro lado, qualquer anunciante offline comprovaria com justificativas claras baseadas em cobertura, alcance, frequência e métricas como o GRP, que tal ação impactaria positivamente no aumento de suas vendas e valor de marca.
Veja bem, com a crescente inclusão digital no Brasil, hoje já é possível atingir mais de 50% da nossa população no mundo online. As pessoas já passam mais tempo nesse ambiente do que na frente da televisão, e as emissoras de TV perdem audiência gradativamente para plataformas como YouTube e DailyMotion. A mesma inferência serve também para a observada migração de investimentos de outdoors para o Display online.
Mais além de atingir a mesma audiência offline no online, é importante lembrar que, com a introdução do RTB e a utilização do big data, é possível analisar milhões de pontos de contato de usuários na web para que as ações de Branding sejam mais assertivas. Exemplifico com três benefícios do Display RTB:
1) Enquanto um outdoor ou banner no Display tradicional é colocado em um portal ou contexto pensando que a área de alcance atingirá o potencial público-alvo de determinado produto ou serviço, com o RTB é possível selecionar a audiência exata que será impactada, independente do contexto em que essas pessoas estejam.
2) Se no modelo de exibição tradicional é possível definir alcance de acordo com a audiência que trafega pelo local de exibição da publicidade, no RTB é permitido marcar as pessoas que viram ou clicaram em um banner e planejar uma frequência adicional adequada para esse público.
3) Ainda se os CPMs tradicionais, baseados em contexto, tinham um valor bastante alto e demandavam um volume mínimo de impressões em alguns casos, no RTB é possível identificar placements que apresentem resultados tão satisfatórios quanto os considerados premium, a partir do algoritmo de inserção dos DSPs e a capacidade de otimização em tempo real.
Entendo que não seja tarefa fácil para gerentes de e-commerce e outros profissionais de marketing digital justificarem investimentos que no curto prazo apresentem um ROI inferior às ações de Search ou retargeting. No entanto, enquanto a proposta de valor do Display não for compreendida, os benefícios da tecnologia da compra de mídia programática e do RTB dificilmente serão percebidos.