Quando falamos de internet enquanto mídia, um dos principais argumentos que vêm à cabeça é, sem dúvida, o fato de ser uma mídia altamente mensurável. Esse argumento, apesar de verdadeiro, deve ser analisado com especial bom senso para não nos tornarmos míopes e reféns dos números.
A empolgação em conseguir mensurar praticamente tudo tem fomentado um grande ceticismo por parte dos anunciantes que passaram a tratar a publicidade online como uma controladoria financeira, que exige auditoria e que cada centavo deve ser contabilizado e rentabilizado de forma comprovadamente efetiva. Esquecem, porém, que a internet, antes de tudo, não é feita por IPs únicos, e sim por pessoas que não seguem padrões rígidos de comportamento online e que, com o crescimento de buscadores, comparadores de preços e, principalmente, pelo surgimento das redes sociais, o processo de compra dessas pessoas é cada vez mais complexo e intangível.
A análise do último clique que a maior parte das ferramentas de WebAnalytics considera esconde, portanto, uma infinidade de possibilidades que atrapalha e induz a tomada de decisão ao erro. Devemos levar em consideração que, antes do famigerado último clique, esse usuário percorreu outros sites, consumiu outras mídias, consultou outras pessoas, comparou outros preços e tudo isso contribuiu de alguma forma para que o objetivo final fosse alcançado: a conversão.
Apesar de tudo isso soar óbvio quando nos colocamos no contexto, o que percebemos no mercado são anunciantes tomando decisões baseadas na visão míope do último clique, muitas vezes desconsiderando a latência, o tempo decorrente entre o usuário ver pela primeira vez o produto e efetivamente comprar, o que faz cada vez menos sentido em um ambiente colaborativo e dinâmico como a internet.
A solução de tudo isso converge na construção e no relacionamento da marca, que acaba ficando em segundo plano em um cenário em que apenas o último clique é considerado. Ações de branding de médio e de longo prazo são de fundamental importância para sustentar uma estratégia de marketing online. No entanto, na maioria das vezes, não são mensuradas da forma correta, acabam sendo subestimadas e, por consequência, prejudicando o resultado do negócio como um todo.
Acostumamos-nos com aquele usuário binário, que tinha meia dúzia de opções de loja online para comprar, que apenas digitava o endereço da primeira loja que vinha na cabeça, e o pedido estava feito. Sem pesquisar, sem comparar, sem opinar. Hoje, essas pessoas não só pesquisam, comparam e opinam, como fazem tudo isso ao mesmo tempo e querem respostas rápidas, objetivas e segmentadas; querem atendimento premium, entrega para ontem, frete grátis, parcelamento sem juros e, se possível, um “cuponzinho” de desconto para fechar com chave de ouro.
Hoje, a percepção de segurança vale mais do que a segurança em si. Preço definitivamente não é tudo. O Twitter é o maior subwoofer que uma marca pode ter. Os usuários estão cada vez mais humanos e nosso desafio agora é criar ferramentas e desenvolver profissionais que ajudem a mensurar e a entender o comportamento intangível de pessoas com necessidades e comportamentos únicos, no qual apenas números não são suficientes. É necessário entender hábitos, necessidades, sentimentos e adaptar as estratégias de publicidade a essa realidade. É necessário que a TI, essencialmente binária, seja a maior aliada do marketing na implantação de tecnologias que permitam coletar e organizar dados, assim como profissionais experientes e qualificados para interpretá-los.
Quando enxergamos pessoas além dos usuários, conseguimos oferecer a elas soluções para necessidades que nem elas se deram conta que tinham. Algo tão segmentado e relevante que será imperceptível como propaganda e recebida como um conselho. Isso tudo pode soar distante, mas já existem ferramentas e plataformas de publicidade capazes de viabilizar campanhas tão segmentadas quanto se queira, no entanto, as empresas em geral ainda não estão preparadas para isso. Elas ainda enxergam usuários em vez de pessoas.