Em 2021, publiquei no E-commerce Brasil o artigo “Marketplaces: não construa sua casa em terreno alugado”, onde alertei sobre os riscos de uma dependência cega às plataformas. Quatro anos depois, a mensagem não apenas continua atual — como ganhou camadas mais profundas.
Na masterclass “Marketplace com Inteligência: Cresça sem Dependência, Escale com Estratégia”, apresentada no Fórum E-Commerce Brasil 2025, a é provocar o público com uma pergunta central: você pilota o marketplace ou está sendo pilotado por ele?
A armadilha do crescimento: quando o negócio capota
Hoje, os seis maiores marketplaces respondem por 89% de todo o e-commerce brasileiro. Só o Mercado Livre, por exemplo, recebe 78 milhões de visitas por dia, com 62 mil buscas por minuto e 52 milhões de acessos diários a páginas de produto.
Com números tão expressivos, é fácil se encantar. E, com preço competitivo, estoque profundo, reposição constante e bom cumprimento de regras, vender muito se torna quase inevitável.
Mas é justamente aí que mora a armadilha: faturar alto pode mascarar fragilidade estrutural.
Muitos sellers adotam a estratégia do “executa tudo”: caçam o produto do momento, ignoram custos indiretos como DIFAL, taxa de devolução ou logística reversa, abusam do ads e operam de forma extremamente reativa e dependente. Resultado: crescimento descontrolado, aumento do custo fixo e margens comprimidas.
Em pouco tempo, a operação passa a consumir caixa. E qualquer deslize — uma mudança na taxa de comissão, um problema de estoque, uma oscilação de demanda — pode quebrar o negócio.
Caixa não é lucro. A saúde financeira de uma operação não pode ser medida apenas pelo dinheiro em conta. Quando os fundamentos estão frágeis, o colapso é questão de tempo.
A pressão do marketplace é natural — e previsível
É importante entender que a pressão dos marketplaces não é maldade, é lógica de negócio.
O objetivo das plataformas é claro: ganhar marketshare maximizando a satisfação do consumidor.
Para isso, precisam de preços baixos, entregas rápidas, variedade e atendimento impecável — e transferem essa pressão para os sellers.
Quem não tiver estratégia, margem ou diferenciais... será engolido.
Três perfis de seller: qual o seu?
1. Executa tudo (normalmente revendedores):
- Vive caçando produtos que giram rápido
- Ignora custos ocultos e margem real
- Depende quase totalmente do marketplace
- Opera com complexidade e sem estrutura
- Corre risco constante de colapsar
2. Gere com margem (revendedores e marca própria):
- Equilibra parcialmente os canais
- Cuida da margem, mas ainda é refém do Ads
- Vive conflitos de canal com seus canais próprios e revendedores
- Vende menos do que gostaria
3. Pilota o jogo (normalmente marca própria):
- Atua com marca própria e estratégia de longo prazo
- Precifica com inteligência e evita guerra de preços
- Usa o Ads com foco em ROAS e branding
- Constrói diferenciais cumulativos
- Atrai o consumidor para seus canais próprios e revendedores
Mas atenção: para atingir o patamar de “pilota o jogo”, é preciso maturidade.
Esse perfil sabe que vai dizer muitos “nãos”, que vai perder vendas no curto prazo, e que o crescimento será mais lento — porém mais sólido.
O foco deixa de ser só volume e passa a ser valorização de marca e conquista da preferência do consumidor.
Sem essa preferência, não há como escapar da pressão imposta pelas plataformas.
Faturar muito nem sempre é ganhar mais
Durante a masterclass, apresentamos um dado contundente: o seller que “Executa Tudo” pode ser o que fatura mais, mas é o que menos lucra.
Já o que “Pilota o Jogo” pode ter um faturamento menor — mas extrai o maior lucro por real vendido.
O gráfico apresentado fala por si: volume não é sinônimo de sucesso. Quando se vende sem estratégia, o crescimento pode ser o início do fim.
Marketplace com inteligência: 5 fundamentos
1. Domine sua precificação
Com marca própria, o seller escapa da guerra de preços. Analise profundamente o em que pretende atuar, busque produtos de nicho e subnicho e dê preferência a artigos com ticket médio acima de R$200.
2. Construa reputação, não apenas preço
Boas avaliações, estoque confiável e bom atendimento pesam mais que o desconto.
3. Use Ads com inteligência, não como muleta
Avalie o retorno, proteja a margem e pense em marca, não só em venda.
4. Crie diferenciais cumulativos
Embalagem, conteúdo, experiência e exclusividade constroem valor percebido.
5. Marketplace é canal, não destino
Use-o como trampolim para crescer seu ecossistema — e não como prisão.
O seller no centro do ecossistema
Não há marketplace sem seller. Mas há seller sem marketplace?
Essa resposta depende exclusivamente da estratégia de quem vende.
O que se observa hoje é uma balança cada vez mais inclinada a favor dos marketplaces: para cada seller que sai, um grande número de novos entrantes entra. A pressão aumenta, as regras se endurecem — e muitos sellers seguem operando como se não tivessem escolha.
Mas têm.
Assumir a direção exige planejamento, coragem e visão estratégica.
É o seller quem decide se continuará refém do volume e da dependência, ou se vai construir uma trajetória de marca, diferenciação e sustentabilidade.
O marketplace continuará sendo um jogo duro — mas para quem aprende a jogar com inteligência, ele deixa de ser um campo minado… e se torna um trampolim.