Marketing digital não fungível: é hora de pensar nos NFTs

Por: Sérgio Hneda

Com graduação em Administração de Empresas pela FAE Business School, possui mais de 10 anos de experiência no mercado de tecnologia, sendo os últimos 6 focados em marketing digital. Responsável por liderar projetos de grandes contas: Madero, Havan, Sage, VTEX, Imaginarium e Resultados Digitais. Especialista em planejamento, atualmente é Head de Estratégias Digitais LATAM na empresa de marketing digital GhFly.

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Há alguns meses, um conceito representado por três letras ganhou as manchetes ao redor do globo. O NFT, sigla em inglês para “token não fungível”, virou febre para a comercialização de itens virtuais exclusivos nos mais variados segmentos — do esporte à música, das artes plásticas à alimentação fora do lar. Na prática, é uma espécie de certificado digital, estabelecido via blockchain, que proporciona originalidade e exclusividade a bem digitais. Qualquer atividade online, seja uma imagem (JPEG, GIF, PNG), um PDF, um áudio, uma postagem na rede social, uma mensagem ou um vídeo, pode ser transformada em um NFT. Embora tenham se tornado populares recentemente, depois dos anúncios de transações milionárias, os NFTs existem desde pelo menos 2017, quando a CriptoPunks, uma coleção de 10 mil personagens digitais únicos, foi lançada no Ethereum, rede que utiliza a tecnologia blockchain para transações. De acordo com o Nonfungible.com, maior banco de dados de jogos de blockchain e mercados de criptografia colecionáveis, mais de US$ 369 milhões já foram gastos com NFTs desde então. Esse tipo de transação surge como nova tendência para marcas, clubes esportivos, artistas e empresas de ramos mais diversos. O que torna esse conceito tão interessante é a garantia de exclusividade. O bem não fungível não pode ser trocado por outro, ele é único no mundo e, por isso, desperta tanto interesse. E esta é a chave do porquê a tecnologia é tão importante para o próximo capítulo do marketing digital. Afinal, oferece um valor real para fãs e consumidores de determinada marca, produto ou serviço.

Construindo comunidades

Um dos grandes benefícios que os NFTs trazem para o mercado é a oferta de uma experiência de marca única aos consumidores. Criando valor sob medida para o usuário final — seja um fã de esporte, um colecionador de arte ou um brand lover —, ajudam a construir relacionamentos duradouros, baseados em lealdade, engajamento e conexão. Os NFTs tornam possíveis colecionáveis digitais, abrindo espaço para o surgimento de comunidades específicas e cheias de particularidades. Num universo de abundância, com cópias facilmente criadas e distribuídas, os tokens não fungíveis criam escassez digital, o que segundo o princípio básico da economia, cria valor. Nesse sentido, para encontrar as melhores e mais atrativas opções, é preciso sempre ter na ponta da língua a resposta para o principal questionamento do público-alvo: “o que eu ganho com isso?”. No caso dos NFTs, eles precisam entregar recompensas valiosas para que o comprador se sinta membro da comunidade e que a marca se importe com ele, considerando-o tão único quanto o item que foi comercializado. Em dezembro do ano passado, a Nike, por exemplo, patenteou sapatos como NFTs chamados CryptoKicks. Os consumidores criam tênis personalizados que podem, então, ser fabricados no mundo real. É esse tipo de estratégia inteligente que vai fazer a diferença, capitalizando oportunidades de conversão e relacionamento em ambos os universos.

Expandindo horizontes

Por ser digital, os NFTs também abrem um infinito de possibilidades para a oferta de marca. Não é mais necessário ter um produto físico ou um serviço palpável. Qualquer item online pode se tornar um objeto de desejo significativo para a audiência. O que vai fazer a diferença na hora da escolha é sempre a proposta de valor: quem conseguir entregar mais personalização e exclusividade, conquista o consumidor. Para os usuários, a aquisição de NFTs ainda funciona como um investimento que pode ser muito rentável. Os itens podem ser revendidos a qualquer momento. Seja dentro da mesma comunidade ou no imenso mercado da internet. Assim como os antigos cartões de beisebol ou selos e moedas de outras épocas, podem ser tornar cada vez mais valiosos com o passar do tempo. Mas a rentabilidade, especialmente para a marca, precisa estar em um segundo plano. As campanhas mais bem-sucedidas com NFTs hoje estão muito mais relacionadas ao ganho de base de fãs, engajamento e lealdade do que a capitalização em cima da nova tecnologia. Pessoas acima dos lucros deve ser o mantra para as empresas que optarem por mergulhar na novidade.

De tendência a realidade

Os NFTs vão revolucionar muitos outros segmentos, incluindo a distribuição e a monetização de mídia, já que implementam um novo modelo, muito mais centrado no criador do conteúdo. Trazendo tantas transformações, ainda deve levar um tempo para que se disseminem entre os mais variados públicos. Para as marcas que querem se destacar no mercado, no entanto, essa é a hora de se dedicar ao estudo e ao planejamento de ações voltadas à nova tecnologia. Mais do que tendência, os NFTs vieram para se tornar uma realidade e é preciso estar preparado para trabalhar nesse modelo de negócio. Não há como fugir dessa evolução histórica que chega ao mercado, especialmente quando ela abre tantas portas e oportunidades para todos, incluindo o marketing digital. O segmento pode se tornar protagonista, direcionando os próximos passos da tecnologia e oferecendo vantagens competitivas para seus clientes. Quem estiver mais preparado para criar uma oferta de valor para todo o ecossistema é que vai sair na frente e dominar esse novo mercado digital.