O trabalho inicial de qualquer empresa quando deseja desbravar um novo mercado ou modelo de negócios é buscar informações acerca daquilo que se pretende fazer. Quando um varejista tradicional resolve se aventurar no mundo digital, nomes como Amazon.com, Zappos, Netflix e outros gigantes do comércio eletrônico normalmente preenchem os slides de Benchmark.
Uma das descobertas que tardiamente muitas marcas acabam fazendo, é que uma coisa é ter um modelo de negócios para venda em loja física e outra muuuuuuito diferente é ter um negócio que nativamente nasceu no ambiente digital.
Fala-se muito dentro do marketing sobre novos modelos de negócio, start-ups e provas de conceito. Precisamente tem sido através de um modelo de start-up ou mesmo de spin-off, usando o jargão empresarial, que varejistas tradicionais têm encontrado seu caminho de sucesso. Isto é, separando a estrutura do e-commerce do modelo tradicional de comercialização.
Com base no ranking de 2015 publicado no site E-Commerce Brasil, o primeiro colocado em visitas reside em uma empresa que nasceu na internet, a Netshoes.
Diferente da comunicação no ‘mundo tradicional’, a internet oferece uma natural restrição de alocação de verba ligada a relevância. O profissional de marketing acaba descobrindo que chega um momento onde colocar mais dinheiro em comunicação digital passa a não ter mais o mesmo efeito.
E o que então faz a diferença no ambiente digital?
Parte do sucesso, indiscutivelmente, está na habilidade de armazenar, organizar, compreender e usar informações. Foi exatamente assim que a Netshoes chegou ao patamar onde se encontra hoje. Este conhecimento do mundo digital, embora acessível a todos, ainda é para poucos. Ele reside em um novo grupo de profissionais de uma geração, que como meu filho mais velho, teve seu primeiro computador pessoal conectado à internet antes dos 10 anos de idade.
As empresas e as pessoas que formaram as primeiras lojas digitais de sucesso tem uma habilidade ímpar: a capacidade de juntar razão e emoção de uma forma muito mais fluida do que as gerações anteriores. Elas compreendem que as pessoas não estão em busca apenas do livro ou do tênis mais barato. Tipicamente lojas digitais trabalham no modelo de rede de empresas. A tecnologia é um ‘enabler’ e não o fim em si mesma. A relação vem antes da internet.
Um segundo fator é a consistência nas ações e um forte propósito empresarial. As marcas que citei no início do artigo, assim como muitas outras marcas de sucesso, tem um propósito nobre claro e facilmente reconhecido pelos clientes. A gigante Amazon, preza até hoje pela qualidade de suas recomendações e o compromisso com a entrega e satisfação de seus clientes.
Marcas nacionais têm falhado grosseiramente por achar que o fato de serem gigantes no mundo físico são garantia inquestionável de sucesso no ambiente on-line. No mundo digital, a próxima loja está a distância de um click.
Para contar um caso próximo, recentemente um amigo comprou um móvel de um grande varejista tradicional através de sua loja on-line. O combinado pelo site era de uma entrega em até 30 dias. Passados quatro meses, o produto ainda não havia sido entregue e a loja não tinha certeza de como estava o andamento do pedido. Ao final ele soube que a loja, assim como a Amazon.com, revende produtos de terceiros, mas neste caso, não foi aberto quem era o fornecedor. A Amazon tem um estrito controle e acompanhamento sobre seus parceiros de negócio. Ela utiliza a informação a favor do cliente.
O último contato que meu amigo recebeu seguiu mais ou menos o seguinte diálogo, não mais do varejista, mas de um fornecedor terceiro: “Olá, vemos aqui que seu pedido já completa 4 meses desde a compra. Houve um problema no sistema do varejista e recebemos o pedido somente há alguns dias. O problema agora é que o produtor já não tem mais o produto e no momento onde ele ainda estava em estoque, a transportadora não foi comunicada a tempo. ”
Resumo da história, vender on-line é muito mais do que publicidade digital, uma página de e-commerce e uma logística de entrega.
As lojas tradicionais estão perdendo espaço por deixarem de lado seu propósito nobre. Isto é, o motivo pelo qual elas passaram a vender para seus clientes em primeiro lugar. Enquanto isto não for resgatado, permanecerá uma briga sem vencedores pela atenção do cliente on-line, enquanto nativos digitais permanecem ‘nadando de braçada’.