Durante muito tempo, muitas empresas acreditaram que digitalizar o B2B significava simplesmente criar um portal de pedidos ou replicar a estrutura do e-commerce B2C. Na realidade, essa visão gera frustração: o portal não engaja o cliente, o time comercial resiste e o impacto no resultado é limitado, resultando em nenhuma mudança.
Isso acontece porque o B2B não é apenas uma jornada de compra, é um sistema de relacionamento comercial estruturado por regras, negociações e políticas.
Digitalizar B2B é sobre governança do relacionamento, resultando em escala para a operação, tracionando novos resultados e vertentes comerciais, e quando bem desenhado, o digital não substitui o relacionamento comercial, ele estrutura esse relacionamento dentro da operação, permitindo crescer sem perder controle.
A estrutura por trás da digitalização do B2B
Quando falarmos de estruturar uma operação B2B para o digital, trazemos alguns pontos principais, como:
– políticas comerciais;
– negociações recorrentes;
– territórios e clusterização;
– tabelas e precificação diferenciadas;
– mínimo de pedidos;
– aprovação de novos clientes;
– comissão.
A digitalização precisa incorporar todos esses tópicos, trazendo assim uma codificação dentro do sistema/plataforma, unificando regras e etapas. E quando associamos isso ao quinteto de valor, falamos de alguns impactos mais relevantes: redução do custo operacional por conta da exclusão de processos manuais, cuidado com a margem a partir da governança assertiva dos preços/condições comerciais, previsibilidade de vendas a partir de dados efetivos, recorrentes e bem estruturados, escala operacional sem associar a aumento de equipe e, por fim, uma melhor experiência para o cliente.
E, em paralelo a isso, ainda nos deparamos com o conflito entre o físico x o online, trazendo sempre a sensação aos vendedores de que vão perder vendas ou ser impactados. Diferente disso, a digitalização consegue trazer maior assertividade e escala para as suas próprias entregas, resultando em autonomia dentro de cada rotina comercial.
O resultado é menos trabalho, mais tempo para relacionamento e maior eficiência e produtividade.
Modelos operacionais mais comuns no B2B digital
Ao digitalizar o B2B, encontramos diferentes modelos operacionais. Entre eles, três aparecem com maior frequência:
– Atacarejo básico;
– B2B “raiz”;
Marketplace in (restrito).
E quando entramos em ganhos operacionais em cada um, falamos de:
1. Ganhos importantes de eficiência operacional, principalmente em companhias com grande volume de vendas recorrentes;
2. Criação de um portal comercial com viés único de se tornar a arquitetura comercial;
3. Permitir regionalizar a logística e o atendimento, mantendo a governança comercial, operacional e unificação das experiências.
E mais um dos grandes aprendizados está ligado às regras comerciais, que saem das planilhas tradicionais e se tornam parte do produto digital da companhia.
Experiência do cliente e governança comercial
Quando falamos da experiência do cliente em operação B2B, não olhamos pelo viés de descoberta do produto, e sim com a produtividade da sua compra, uma vez que ela é rotineira, em grande volume e com possíveis incrementos. Isso reforça mais uma vez a diferença entre operação B2B e B2C, mostrando que o consumidor busca ações e situações diferentes perante a mesma companhia.
Digitalizar o B2B não significa transformar a venda em um simples checkout online. Significa transformar o relacionamento comercial em um sistema governável, escalável e orientado por dados. Quando bem implementado, o digital não enfraquece o papel do comercial, ele amplifica a capacidade da empresa de servir melhor seus parceiros, com mais eficiência e previsibilidade.
E, no fim, este é o verdadeiro objetivo da digitalização: crescer mantendo controle sobre margem, operação e experiência.