Num momento em que se exige cada vez mais atenção para a experiência do cliente, é praticamente impossível ignorar a importância das aplicações de IA no e-commerce.
Elas têm contribuído para aprimorar as estratégias, justamente em razão dos recursos disponíveis, em todas as frentes, para se trabalhar melhor a personalização da abordagem do consumidor, independentemente do momento em que está na jornada de compra.
O emprego das soluções evoluiu muito no último ano e, como era esperado, essa área tem recebido aportes significativos de investimentos.
O IBM Global AI Adoption Index 2023, estudo conduzido pela Morning Consult para a IBM, indica que a América Latina teve uma forte aceleração na implementação de inteligência artificial (IA) nos últimos dois anos em grandes empresas (com mais de mil funcionários).
Dos profissionais de TI entrevistados em Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, México e Peru, 67% disseram que suas organizações aceleraram a implantação dessa tecnologia nos últimos 24 meses. Isso está acima da média global, que é de 59%.
A pesquisa ainda destaca as aplicações mais comuns de IA entre as empresas que exploram ou implementam a tecnologia. Alguns dos usos que ocorrem atualmente, citados pelos profissionais de TI da América Latina, são: trabalho digital (39%), automação de processos de TI (36%), marketing e vendas (35%).
Refletindo sobre a relevância dos investimentos no e-commerce, o foco é justamente nessas três áreas mais demandadas.
Um aspecto importante a ser observado é que hoje as soluções contemplam várias frentes das atividades do comércio eletrônico. Isso porque envolvem desde o uso dos chatbots no atendimento até as soluções disponíveis para precificação de produtos, passando por gestão e mesmo pela logística.
Datas comemorativas: como empregar a IA
No caso específico das datas comemorativas, tão importantes para ativar as vendas no varejo em vários períodos do ano, as aplicações de IA podem ser bastante úteis para facilitar a organização de campanhas específicas.
Por exemplo, na criação de peças publicitárias, o emprego da IA tem se mostrado eficiente para a produção de mensagens customizadas para cada grupo de clientes.
A personalização da comunicação é uma das exigências do consumidor atual e, principalmente quando se pensa nessa produção em escala, as ferramentas de IA generativa tornam-se cada dia mais importantes.
É válido destacar também o papel dessas soluções na própria organização dos dados que serão trabalhados.
A capacidade da IA para fazer a categorização das informações obtidas em diferentes bases de dados já supera (e muito) as habilidades humanas.
Internamente, na gestão da operação, sistemas simples de serem implementados também podem fazer a diferença na eficiência do trabalho. Pensamos, nesse caso, nos sistemas automatizados que conseguem identificar os níveis de estoque das mercadorias. Com isso, o lojista pode providenciar com mais agilidade as reposições necessárias para aquele período.
Como a IA faz a diferença na experiência do consumidor?
O emprego da IA não tem sido importante apenas para aprimorar os recursos empregados pelas lojas internamente.
Quando se avaliam as aplicações na experiência do consumidor, um dos destaques são as contribuições em áreas como recomendações de produtos. Nesse caso, o diferencial é o “trabalho” dos robôs desenvolvidos para monitorar o comportamento e a preferência do cliente. A partir daí, é possível determinar, com muita precisão, quais são os produtos que têm mais chance de conversão.
Novamente, o que pesa a favor dessas soluções é o fato de a marca conseguir fazer uma abordagem personalizada, elevando o potencial da segmentação ao seu nível máximo.
E, como estamos falando de sistemas que aprendem com o uso, a tendência é de que eles resultem em análises cada vez mais precisas, o que impacta diretamente nos resultados de conversão das campanhas.
Quanto mais interações, mais assertividade no direcionamento das mensagens. E, nesse caso, não estamos falando apenas da comunicação. Essas aplicações têm sido muito úteis, por exemplo, para que o e-commerce consiga exibir vitrines personalizadas. No cenário ideal, então, o cliente deixa de ver uma exposição genérica, acessando itens que têm relação com o seu histórico de compras.
A IA na jornada de compra
Como em todas as frentes do e-commerce, é importante que esse tipo de trabalho envolva o cliente durante toda a sua jornada de compra. Assim, numa ação de divulgação para determinada data comemorativa, o uso da IA pode impactar as taxas de conversão das ações de cross selling. Amparada no emprego dessas soluções, a estratégia tende a ser refinada, justamente pela possibilidade de customização da abordagem.
Em outra frente, na de vendas, uma das aplicações são as recomendações de produtos, já citadas. As próprias plataformas de e-commerce fazem esse tipo de indicação a partir das informações que foram configuradas nos sistemas de vendas.
Contudo, por meio das integrações disponíveis, o e-commerce pode contar também com soluções de IA para aprimorar, por exemplo, as ofertas de kit de produtos.
Ainda visando aprimorar a experiência do consumidor, importante destacar também os sistemas de buscas inteligentes. Tornam-se cada dia mais comuns as soluções que viabilizam as pesquisas visuais.
Outra contribuição importante diz respeito às descrições dos produtos. Bard e ChatGPT são aliados relevantes nessa tarefa. Estamos falando de textos mais elaborados, adequados às técnicas de SEO e produzidos num tempo menor e que ajudam a melhorar a experiência do cliente.
Isso acontece porque é possível escolher os textos mais adequados a partir das informações obtidas nos bancos de dados disponíveis na web. Este é um dos benefícios da IA generativa: criar algo novo usando uma infinidade de dados pré-existentes.
Nessa mesma linha, temos também o monitoramento feito pelos robôs sobre a movimentação do cliente no site ou no aplicativo da loja. A proposta, nesse caso, é captar informações que permitam avaliar com mais precisão não apenas o tempo de permanência, mas todos os detalhes da navegação do usuário.
E, por último, é importante registrar o que pode ser feito na área de atendimento.
Os chatbots hoje ocupam um papel central nas estratégias. Primeiro, porque têm conseguido solucionar os casos mais simples, deixando a equipe disponível para os casos mais complexos. Segundo, porque conseguem entregar maior comodidade para o consumidor em todas as plataformas, auxiliando o cliente na pesquisa por produtos, no pagamento e no rastreamento das entregas.
A proposta, então, é que essa automatização facilite cada mais a interação, tão importante para que as marcas construam relacionamento com seu público.
É neste sentido que as aplicações de IA devem ser valorizadas: ajudar as empresas a entenderem melhor o comportamento de seus consumidores e, a partir daí, tornar as abordagens mais assertivas.