Muito se tem falado, de algum tempo para cá, que os dados são o novo petróleo dos negócios. O mantra tem se repetido, mas cabe discutir com um pouco mais de profundidade o que isso significa de verdade. Existem alguns estudos que nos dão pistas sobre o real valor que os dados dos clientes podem trazer aos negócios.
Um estudo da Forrester, por exemplo, aponta que empresas orientadas a dados têm crescido, em média, mais de 30% ao ano, bem acima de seus concorrentes. Outra pesquisa, realizada pela Ocean Tomo, também nos dá sinais do valor da informação para os negócios: ela constatou que, em 2020, 90% do valor de mercado das empresas listadas na S&P 500 está relacionado a ativos intangíveis, que incluem software e, claro, dados.
A verdade é que hoje os dados, principalmente os dados dos clientes, representam um ativo fundamental para as empresas. Mais do que isso, tratar os dados para aproveitá-los corretamente é um modo bastante eficaz de tomar melhores decisões estratégicas, otimizar gastos com investimentos de mídia e marketing para criar melhores experiências aos nossos clientes, otimizando custos para o fomento de melhores indicadores de negócios.
Mas onde está o valor? Sua obtenção vai depender da adoção de uma estratégia de dados do cliente, e ele será representado pelo lucro incremental que se pode obter a partir deles. Fica claro que, para obter valor dos dados dos clientes, não basta capturá-los e mantê-los, mas tomar ações a partir de sua higienização, estruturação, orquestração e ativação. E aqui entra a estratégia que pode ser definida como o modo como a empresa usará os dados para gerar valor e atingir as metas de negócios.
Por onde começar
Um bom modo de começar a estabelecer uma estratégia de dados baseada no cliente é, por mais óbvio que pareça, pensar no cliente. Isso envolve analisar questões como: a que horas e em que canais eles podem e desejam ser acionados? Como é possível endereçar, com uma visão única de cliente, quando temos um ticket aberto junto à central de atendimento? Que conteúdo relevante devo apresentar quando encontro meu cliente, pessoal ou virtualmente? Como transformar uma situação difícil, como o erro em uma entrega, em uma experiência positiva?
Um bom exercício para começar a responder a essas perguntas seria endereçar múltiplos sistemas que não conversam entre si para uma visão única do cliente em todos os pontos de contato com a empresa. Imagine que o time de marketing desenvolva uma nova forma de atingir um determinado público, mas a iniciativa não conta com a participação da equipe de vendas, do call center e do pessoal de operações. Por mais bem intencionada que seja essa iniciativa, ela não irá impactar a experiência do cliente positivamente caso não esteja preparada com a fundação correta. Sendo assim, não poderá ser utilizada em um segundo momento para melhorar métricas de LTV e de aquisição, por exemplo.
Ao analisar essas outras métricas, é possível que o cliente mais importante deixe de ser o que traz mais receita no primeiro momento e se torne aquele com maior vida útil e, portanto, maior valor. Essa identificação pode ser fundamental na hora de determinar a destinação e a eficiência de seu orçamento de marketing.
Ao fazer essas análises, as plataformas de dados do cliente ajudam as empresas a fomentar melhores retornos de investimentos em marketing, mídia, vendas e comunicação, e a tomar as decisões corretas com base em informações coletadas em clientes e em diferentes pontos de contato, melhorando a experiência e a lucratividade. As oportunidades são muitas, e um especialista de dados poderá nortear o melhor plano para atender a seus desafios e oportunidades, respeitando o seu modelo de negócios em tempo real.