Olhando o e-commerce no mundo vemos 3 linhas de marketplaces :
- Aqueles que conectam lojas com consumidores (como WebMotors, iCarros, Buscapé, Click-à-Porter…)
- Aqueles que conectam vendedores a compradores (como Mercado Livre, eBay…)
- Aqueles que vendem seus produtos e produtos de outras lojas (como a Amazon)
Estou certo de que em breve teremos este último aqui no e-commerce brasilis, e é a ele que me refiro daqui para frente neste artigo.
O contexto
Durante 2 anos tive o prazer de liderar um time com o objetivo de tornar e-commerce acessível para novas lojas online. A estratégia : uma estrutura tecnológica e operacional no patamar das grandes operações online no Brasil, mas oferecida em ambiente compartilhado, tornando o custo acessível. Estou falando de um desenho top de linha com plataforma, data-center, Akamai, Backoffice Uniconsult, equipes de produção de produto, operação de CD, gestão de transportadora, ganho em escala nos contratos de transporte, SAC, etc. O melhor pacote TI e Operação existente no Brasil.
Para algumas das lojas que contrataram este serviço, foi uma explosão de crescimento. Para outras, não foi o suficiente para que elas desenvolvessem seu potencial. Em resumo, foi quando senti na prática que não adianta dar as ferramentas profissionais de e-commerce para um varejista se ele não está pronto para usá-las. E a maioria não está.
É claro que estes varejistas querem operar na internet, todo mundo quer… Mas eles não sabem o quanto não estão prontos, e não me refiro a treinamentos técnicos em algum sistema, mas em quebrar os paradigmas necessários para executar um novo modelo operacional, uma nova unidade de negócios. Mas então o que fazer ? Como democratizar o e-commerce se mesmo retirando as barreiras tecnológicas e operacionais, a maioria dos varejistas não está madura para o modelo de negócios ?
Minha Resposta : O que estes varejistas precisam não é de uma plataforma de e-commerce, mas de um canal de vendas. E a melhor solução para este problema são os Marketplaces como o da Amazon.
Os dois lados da questão
É fácil entender porque uma loja se interessaria em colocar seus produtos a venda em um grande varejista como Ponto Frio, Walmart, Magazine Luiza, Americanas e tantos outros. Mas você talvez esteja se perguntando porque um grande e-varejista se interessaria em colocar produtos de pequenas lojas a venda em seu e-commerce. A resposta simples e direta é “porque sortimento amplo faz muita diferença num e-commerce e é muito difícil de operar”. Ainda hoje o e-varejista maior sortimento online é a B2W, vejam as linhas de produtos vendidas lá em comparação com todos os outros grandes e-commerces e notem que há muito mais diversidade de produtos. Esta diferença está diminuindo aos poucos, mas isto não é tarefa simples. Vender muitos produtos diferentes foi uma decisão estratégica da Americanas.com (com o lema de querer vender “de alfinete a foguete”) e isto custa caro na gestão comercial, tecnológica e operacional. Não adianta ter sortimento amplo e nível de serviço ou preço ruim.
Sortimento amplo bem operado é diferencial para o grande varejista provocar recorrência de venda para o mesmo cliente, não deixar o cliente “ao alcance” de outra grande loja de departamentos por não ter o que ele precisa, maximizar seu investimento em captação e mídia online, pois já que conseguiu que o cliente o acessasse, quanto mais ele conseguir vender naquele acesso, melhor sua rentabilidade.
E o que sortimento amplo tem a ver com Marketplaces ? em 2009 a Amazon anunciou em seu annual report que 1/3 dos produtos vendidos naquele ano não eram produtos da Amazon. Eram de lojas que anunciaram seus produtos na Amazon. O peso da crise nos EUA foi sentido menos pela gigante americana pois ela carregava menos estoque proporcionalmente a venda que fazia, já que 1/3 dos produtos não eram dela. Ao mesmo tempo, todos os clientes q compraram estes produtos diriam que compraram na Amazon, apesar de saber de qual loja o produto viria. O cliente entende que o produto vem de outra loja, mas sabe que está comprando na Amazon, um e-commerce que conhece e confia. A relação do cliente, que é o maior ativo, permanece.
Vejam como isto é diferente de apenas indicar lojas com os produtos como faz o Buscapé ou Mercado Livre ou iCarros e Web Motors. No caso da Amazon o cliente se sente comprando na Amazon. Para ele é a Amazon que tem um sortimento gigantesco e que sempre vale a pena ver se tem lá o que ele procura comprar.
Mas se as lojas gostariam de vender nos grandes e-commerces e se os e-varejistas gostariam de ter um sortimento ampliado composto por produtos destas lojas…
Porque os grandes e-varejistas Brasileiros ainda não operam Marketplaces hoje ?
A Amazon me fez a mesma pergunta. Curiosamente eles pareciam achar que havia alguma barreira fiscal (como tantas que temos por aqui) e uma forte barreira na questão de transporte. O que não chega nem perto da causa raiz.
A mais profunda e central causa para os grandes e-commerces no Brasil ainda não operarem Marketplaces é o receio do nível de serviço das lojas.
Se coloquem no lugar deles. Vcs é uma grande lojas de departamentos online de sucesso e anuncia junto com seus produtos outros itens de lojas menores. Se você vender e a loja não tiver o produto para entregar, ou atrasar a entrega, ou mandar um produto com defeito ou errado… seja o que for… é a SUA MARCA que sofre e aparece com mau nível de serviço. As grandes lojas investiram MUITO para conseguir uma operação em escala e com vários controles. Eles sabem como é difícil manter o nível de serviço, e por isso temem pelo nível de serviço que a loja menor vai oferecer. As lojas nos EUA que vendem na Amazon são bem mais informatizadas e tem toda estrutura logística de UPSs e Fedex para dar uma experiência de compra adequada ao consumidor. Aqui não é bem assim.
Vi muitas empresas pensarem em soluções tecnológicas para Marketplaces, mas sempre parecem fugir ao invés de encarar este problema. Mas é possível sim resolver a questão.
Antes de decidir me juntar a um projeto no Banco Itaú, meu caminho seguia para criar esta solução. Fico feliz em ver que outras empresas com quem conversei dão hoje os primeiros passos para colocar Marketplaces no ar.
Como e-consumidor, aguardo ansioso.
