Compreender as novas expectativas do varejo, assim como as estratégias para enfrentar os desafios de um mercado em transformação, é essencial para que as marcas consigam se adaptar. O varejo do futuro foi o tema da palestra de Rafael Araujo, head de consultoria da WGSN América Latina, no Vtex Day 2024.
O executivo iniciou sua fala sinalizando o desejo, tanto das empresas quanto dos consumidores, de retomada aos níveis de receita pré-pandemia, sob um novo contexto de criatividade, tecnologias e movimentos culturais. Para perspectivas futuras de faturamento, a nível global, somente no e-commerce as vendas devem alcançar até US$ 58 trilhões até 2028, segundo a Sky Question.
Além disso, a retomada aos espaços físicos emerge, cada vez mais, como uma realidade dos consumidores. De acordo com Araujo, nos próximos dois anos aproximadamente 845 mil metros quadrados de áreas de entretenimento serão construídos; os consumidores buscam se afastar, no caso dos espaços físicos, das áreas de trabalho e da casa.
Porém, com as novas tecnologias é necessário compreender que a realidade do mercado de trabalho também passará por mudanças, diz o head. Aproximadamente 300 milhões de pessoas vão perder seus empregos para a inteligência artificial até 2040, afirma a Goldman Sacks.
Propulsores do e-commerce
Ao longo de sua fala, Rafael trouxe cinco macro propulsores que serão responsáveis por moldar as novas tendências para o varejo. Para o mapeamento das tendências, a empresa faz uso da seguinte metodologia: observação, síntese, previsão, foco e reavaliação.
O primeiro propulsor abordado pelo executivo foi o renascimento do varejo. Para se falar sobre o futuro é necessário, muitas vezes, recriar uma realidade existente. Neste caso, o ano de 2025, será essencial para que as empresas explorem novas estratégias e tendências a partir de uma nova visão de clientes. Alguns exemplos mencionados pelo palestrante são a implementação de locais premium e testes com o conceito de brandship.
Uma realidade que não pode mais ser deixada de lado é o amadurecimento da IA, o segundo propulsor. É preciso que haja respaldo, por parte das marcas, para ir além do hype momentâneo da tecnologia e busquem soluções verdadeiramente inovadoras.
Outro ponto ainda, é que consumo baseado em valores está em ascensão. O terceiro macro propulsor é o paradoxo da polarização, no qual os consumidores cada vez mais optam por comprar de maneira coerente com seus valores pessoais, por conta de uma fragmentação política e econômica muito forte.
Entrando no quarto elemento para alavancar o varejo há a responsabilização ecológica. Esta aparece em dois cenários possíveis: marcas de luxo com investimento em capital cultural e marcas mais populares precisaram lidar com o consumo excessivo.
Para finalizar os propulsores, o último item é a ascensão do varejo hiperlocal. Nessa tendência, os consumidores aderem a novos hábitos de consumo e reconhecem o valor das empresas nacionais, fomentando a hiperlocalização.
Oito mudanças para ficar de olho
Para além dos principais pontos de aceleração do e-commerce, Araujo desenhou 8 focos de mudança para o mercado nos próximos anos. A partir desse conhecimento as empresas serão capazes de atualizar sua realidade e conquistar novos consumidores.
Descontos nem sempre são populares
Na era do desconto permanente, é necessário buscar uma estratégia diferente. Atualmente, diz o executivo, os clientes esperam por descontos e são mais racionais quanto às compras, se orientando normalmente pelo preço. Para quem compra online, na intenção de fazer um bom negócio, segundo a pesquisa Global, os descontos praticados precisam ser de no mínimo 30%.
Porém, promover descontos e promoções com tanta frequência ou em porcentagens altas pode prejudicar os empreendedores, por isso, Rafael sugere a estratégia ‘promoções intencionais’. Nesta há delimitações mais claras e com maior periodicidade para os consumidores, permitindo a sustentação dos negócios em meio a dicotomia criado pelos descontos abundantes.
Comprar subconscientemente
Estar atento às demandas é sempre uma necessidade, porém, há momentos que nem mesmo os consumidores têm clareza sobre quais são suas dores ou vontades de consumo. Com isso, o palestrante traz o segundo ponto: o comércio subconsciente.
Conhecer os consumidores, para se antecipar e atender aos novos hábitos é primordial. Hoje em dia, 95% das decisões dos clientes são feitas pelo subconsciente, a parte emocional do cérebro. Para o executivo, isso representa uma oportunidade de entender, em profundidade, como acontecem as decisões e os desejos dos usuários.
“Precisamos trazer demandas que o próprio consumidor não sabia que tinha”, afirma.
You only live once
O terceiro tópico para o futuro do comércio digital é o investimento no varejo da experiência. O termo YOLO (You Only Live Once) se mostra extremamente popular para os clientes; 52% dos brasileiros dizem aderir à tendência.
Rafael acredita que os consumidores andam com o modo sobrevivência ativado. Por conta da imprevisibilidade, “as pessoas acreditam que vivemos em uma crise constante, portanto guardar dinheiro para uma garantia no futuro deixa de ser uma prioridade”.
A necessidade de vivenciar experiências e construir momentos é uma exigência para o futuro.
E a temperatura aumenta
Pode não aparentar, mas as mudanças climáticas impactam diretamente o mercado do e-commerce. Os padrões climáticos vão ser um obstáculo para a gestão das operações de logística, portanto os modelos de negócios precisam se adaptar.
“Começamos a observar que as marcas já começaram a criar produtos segundo essa lógica; as empresas já levam em consideração a relevância de transmitir que estão atentos às mudanças. A composição dos produtos, por exemplo, é diretamente afetada pelo clima”, sumariza Rafael.
Uma luta contra fraudes
Outro tema que não falta no varejo digital é o combate às fraudes. Rafael elenca que as empresas precisam ser “duras” no combate à prática, investindo em tecnologias inovadoras e estudando o comportamento de consumo de seus clientes, a fim de identificar possíveis ações fraudulentas.
Além disso, as fraudes podem acabar ganhando maior tração com as redes sociais para os próximos anos. O executivo diz, “o tiktok por exemplo teve que derrubar algumas hashtags que ensinavam ações fraudulentas”.
IA precisa ser humanizada
Construir relações complementares, entre os clientes e os sistemas automatizados, é fundamental para a humanização das inteligências perante os consumidores à medida que as tecnologias ganham maiores espaços no varejo digital.
Até 2029, a IA generativa tem o potencial de arrecadar US$ 9,2 trilhões. “Use a tecnologia para aprimorar os serviços do varejo e não substituí-lo”, aconselha o palestrante.
Micro momentos de alegria
Construir experiências que estimulem os colaboradores e os consumidores a desenvolverem maior empatia é um dos segredos que Araujo compartilha.
Re-contextualizar a empatia é uma nova maneira de conquistar os clientes e fornecer subsídios para que ele se mantenha fiel à marca.
“É preciso entender como estabelecer uma conexão mais genuína, mesmo em uma época de incerteza”, conclui.
O comércio visual
Para finalizar sua fala, Rafael comenta sobre a relevância das buscas visuais. A procura de itens a partir das imagens redefiniu a maneira como os produtos são descobertos pelos consumidores.
Como um conselho final às marcas, o executivo diz: “os players precisam ser um destino para a criatividade e para a busca visual dos clientes”.