Pensar em solução completa aos clientes é o que motiva André Pazera a trabalhar todos os dias. O Head de E-Commerce da Leveros palestrou no Marketplace Conference 2021 sobre alta performance de vendas em Marketplaces com rentabilidade e lucratividade.
A Leveros tem mais de 40 anos de história como operadora de serviços autorizada da Brastemp, mas em 2005 lançou a Multi Ar. Em 2007, lançou o primeiro e-commerce. Em 2017, já com o nome Leveros (acrônimo de “resolve”), teve uma mudança de posicionamento, focando em resolver problemas completos dos clientes.
Em 2019, iniciou o braço de atuação em produto baseados na matriz energética “solar”. E em 2020 lançou a Profiz, plataforma que conecta prestadores de serviços do mercado com as oportunidades de negócios e necessidades dos clientes.
Todo esse resumo é importante para entender que hoje o marketplace está inserido dentro da estratégia macro da companhia, que trabalha e atende em todos os canais.
Performance de vendas e lucratividade
Sobre performance, quando se fala neste assunto, “a gente fala em tracionar vendas e volume. Então, a gente fala sobre preço, estoque, relevância, SKU, como trabalhar melhor o frete, prazos, sortimento de produtos, ações comerciais, e toda a operação logística e de atendimento”, explica Pazera.
E quando se fala em lucratividade, “a gente fala muito de marketing de contribuição, como trabalhar e diminuir seus custos fixos, economias de escalas, estrategias de curto e longo prazos. E pra Leveros, esse é um pilar muito forte, que é essa questão da rentabilidade. Pra nós, o mais importante não é gerar volume a qualquer custo, é ter rentabilidade no final das contas. Então, a gente é uma empresa muito rentável, se comparamos com o benchmark e a gente pretende seguir nessa linha. Nosso trabalho sempre tem e leva isso muito em consideração”, acrescenta o executivo.
Lucratividade:
Margem de contribuição
“Na hora de precificar, é muito importante considerar a margem de contribuição, e não uma margem bruta. Cada marketplace tem uma comissão diferente. Você vai trabalhar estratégias de frete diferenciadas. Então, quando se faz um modelo de precificação baseada na margem de contribuição, você tende a garantir uma segurança melhor para não dar nenhum tiro no pé.”
Rentabilidade x marketplace
“Para comparar isso, é preciso fazer contas, não tem jeito. Se você juntar todas as despesas que você tem no site, provavelmente não será tão diferente em relação ao marketplace. No site, você tem despesa de marketing digital, que é um investimento pesado, tem meios de pagamento, antifraude, plataforma, uma série de despesas que, no caso do marketplace, estão inclusas em forma de comissão. Tudo vai depender das negociações que você tem dos dois lados, mas é importantíssimo fazer essa conta pra saber com trabalhar em cada canal e qual faixa de preço você consegue trabalhar.”
Gestão ativa dos resultados
“É muito iportante no dia a dia você fazer essa gestão dos resultados dos canais. É importante definir metas para cada categoria, baseado na quantidade de estoque que eu tenho em cada categoria e no canal, e qual o giro que eu pretendo ter. Todos os dias, a gente valida isso para entender se tem algo fugindo do planejado para ter tempo de fazer alguma adequação.”
Evitar acúmulo de alavancas dos canais
“É preciso ter muito cuidado para evitar o acúmulo de alavancas comerciais. Muitos marketplaces têm um incentivo positivo, no sentido de dar um leque de opções para você trabalhar, como descontos variados, frete grátis, mas é importante cuidar para não colocar tudo isso no mesmo pedido. Se isso acontece, a margem cai muito.”
Performance
Indicadores de performance saudáveis
“Nesse quesito, a gente tá falando dos indicadores de entrega no prazo, atendimento, NPS, satisfação do consumidor em geral, avaliação da loja, etc. Cada marketplace vai ter suas particularidades em relação aos indicadores, mas é importante olhar para todos eles, todos os dias. Se a gente tiver um indicador de um marktplace caindo, tem alguma explicação. Então, a gente descobre o motivo, ajusta e resolve o problema. Isso é importante, porque se você tiver um problema logístico grande, o impacto será reduzido porque os problemas menores você está averiguando todos os dias. O mais importante é você ter uma operação redonda.”
Qualidade de cadastro e disponibilidade de sortimento
“Às vezes, a gente tem produtos ou categorias que não estão conseguindo tracionar muito bem no marketplace. Eles não estão vendendo, não estão girando e quando você analisa o que está acontecendo, ele nem está aparecendo no marketplace, ou está aparecendo mas com um problema na descrição. Ou então, está sem estoque disponível. Enfim, existem muitos problemas de integração e é difícil controlar tudo isso. Quanto maior o seu sortimento, mais complicado fica para fazer essa gestão, mas essa gestão precisa ser feita. Só assim é possível ter tração, performance e conseguir ter um volume bacana no marketplace.”
Aproveitar alavancas comerciais e calendário de cada canal
“Cada marketplace é como se fosse um site próprio. Em um site próprio, há momentos em que você converte mais ou menos, de acordo com a sua divulgação, seu investimento. Você, enquanto seller, tem que se aproveitar desses momentos também. Não adianta querer jogar contra o mercado. Na hora que aquele marketplace for puxar um volume ou fazer uma ação mais agressiva, é importante que você também tente ter algum ganho de sinergia para equilibrar as suas estratégias com as estratégias dos canais, para se aproveitar disso.”
Estratégia comercial equilibrando giro e cobertura de estoque
“Produtos que se tem mais cobertura e capacidade de acelerar são importantes para usar a tracionar essa venda no marketplace. A velocidade que ele vai te permitir trazer para diminuir um pouco essa cobertura de estoque e tracionar com velocidade, com alto volume de vendas em poucos dias é muto maior do que a que o site consegue te proporcionar.”
Identificar brechas do mercado e brigas no Buy-box
O mercado age em efeito manada. Tem um momento em que todo mundo vai atacar uma determinada marca ou categoria e não adianta, nesse momento, você querer brigar junto. Mais interessante, pela forma como a gente prefere atuar, é enxergar brechas. Você tem que estar competitivo em tudo, mas onde você enxerga uma brecha, com uma condição diferenciada, foca nisso para trazer um diferencial, para navegar um pouco no oceano menos sangrento, ao invés de brigar onde está todo mundo brigando.”
Explorar outras categorias e marcas, para expandir mix e testar rápido
“Quando você não tem uma categoria e vai testá-la no site, dá muito trabalho, com desenvolvimento de SEO e mídia, por exemplo. No marketplace, já há essa categoria. Por isso, é importante você entrar lá para entender como é o volume dessa categoria que você queria testar, o giro, a agressividade do mercado, a performance do produto e quem são os concorrentes. O marketplace te ajuda nesse teste, para que você possa depois expandir essa categoria para todos os seus canais.”
André Pazera e o Diretor de Relacionamento do E-Commerce Brasil, Samuel Gonsales.
Por Rafael Chinaglia, da Redação do E-Commerce Brasil