O mercado de produtos para cuidado com os cabelos é um dos maiores do Brasil, e está em constante crescimento. Dentro dele, o segmento de produtos profissionais ocupa 6% do total, e segue em crescimento. Apesar de mais cara, a linha é mais eficaz quando comparada a de produtos não-profissionais. E é exatamente por esta questão que a L’Oréal tem investido em marketing de influência e venda direta, a fim de educar consumidoras sobre os benefícios dos produtos profissionais e quebrar a barreira do preço.
Diretor de produtos profissionais e de e-commerce D2C da L’Oréal Brasil, Bernardo Martins Barros pontuou no Fórum E-Commerce Brasil 2023 que a empresa também está investindo em tecnologia para melhorar a experiência do consumidor. “Criamos um blog chamado ‘Segredos de Salão’, que fornece informações sobre produtos profissionais e como usá-los. Além disso, há um serviço digital que permite às consumidoras personalizar sua rotina capilar. Este serviço usa inteligência artificial para recomendar produtos e tratamentos específicos para cada tipo de cabelo”.
Quebrando o preconceito do preço dos produtos profissionais
De acordo com Barros, os consumidores brasileiros estão demonstrando maior abertura a mudanças nos estilos de cabelo. Naturalmente, isso demanda uma gama mais extensa de produtos para acompanhar os processos de transformação. “O preço médio dos produtos da marca fica em torno de R$ 180. Trata-se de um valor que agora pode ser mais bem compreendido à luz da tecnologia de salão, e que pode ser experimentada no conforto do lar”. Segundo o executivo, o número de mulheres que percebem o nível de dano nos cabelos subiu de 64% para 81%.
Como mencionado, a indústria de beleza sofre com a barreira da percepção de preços em relação aos produtos profissionais. Apesar do alto valor, tais itens tendem a ser mais eficazes, o que sublinha a necessidade de uma abordagem educacional para reverter essa perspectiva. Nesse contexto, a L’Oréal reconheceu a necessidade de se relacionar de maneira mais próxima com os consumidores, adotando estratégias como o marketing de influência.
A colaboração de influenciadoras especializadas se tornou uma ferramenta crucial. Para tanto, vídeos explicativos e técnicos cada vez mais encontram ressonância entre os consumidores. Neles, as especialistas mostram o quanto (e como) os produtos de linhas profissionais são mais eficientes – o que afeta diretamente a durabilidade e, consequentemente, o custo de uso. Elas explicam, por exemplo, que o produto requer um uso muito menor (em quantidade) para se atingir o objetivo.
Venda direta e lojas próprias
A L’Oréal também optou por adentrar no território do comércio direto ao consumidor (D2C), mesmo sendo primordialmente voltada ao mercado B2B. Esse movimento incluiu a abertura de lojas próprias, oferecendo aos clientes experiências práticas e personalizadas com os produtos. “Além disso, um serviço digital foi implementado no site, permitindo a criação instantânea de rotinas capilares personalizadas e sua adição direta ao carrinho de compras, além de coletar informações valiosas dos clientes”.
Em todo esse processo de transformação digital, fica claro que a estratégia de negócios é a força motriz, enquanto a tecnologia é um componente que se desenvolve em resposta às necessidades estratégicas. “Dentro de uma transformação digital, é muito importante enfatizar a sua necessidade e não se deixar intimidar pela pressão inerente à adoção de novas fontes de receita”, conclui.