Com a pandemia, o home office virou rotina para milhões de brasileiros que, de repente, precisaram improvisar escritórios em casa. Consequentemente, aumentaram as vendas de equipamentos como impressoras, notebooks e afins. “Houve crescimento exponencial por impressoras, monitores e acessórios em geral, mas também uma demanda que só cresce por notebooks”, revela Silvia Belluzzo, head de marketing para e-commerce da HP na América Latina e Canadá.
Fundada em Palo Alto, na Califórnia (EUA), a Hewlett-Packard Company, mais conhecida como HP, tem um modelo de e-commerce que funciona em parceria com varejos e distribuidores locais. No Brasil, a parceira é a Kalunga. Já na América Latina, a empresa tem lojas oficiais no Mercado Livre. Confira os principais pontos da entrevista com a executiva:
ECBR: Com o isolamento social para conter a pandemia de coronavírus, muitas pessoas passaram a trabalhar em casa. Houve aumento de procura por materiais de escritório?
Silvia Belluzzo: Na HP, gerencio a estratégia de marketing para o e-commerce de sete países e praticamente todos tiveram a pandemia refletida em crescimento exponencial no business: impressoras, monitores e acessórios em geral, mas também uma demanda que só cresce por notebooks.
Importante ressaltar que temos um histórico de anos de estabilidade no segmento de PCs (personal computers) com o advento da mobilidade. Porém, com a mudança do escritório para a casa, as pessoas buscaram não apenas ter melhores condições de trabalho remoto, como a necessidade de ter mais estações de trabalho em casa: o home-school, o lazer da família (games e entretenimento), e isso acabou impactando positivamente o ticket médio, pela compra de mais de um notebook pelo mesmo cliente. Se o cliente tem uma boa experiência, ele repete a compra em meses.
ECBR: Como a empresa encarou o crescimento no e-commerce?
Silvia Belluzzo: Nosso negócio online já tinha um formato bem organizado, mas no Brasil, por exemplo, passávamos por uma troca de plataforma em meio à pandemia. Em outros países, o lockdown não permitia nem que os produtos fossem entregues nos CDs (centros de distribuição), e tivemos restrição de portfólio por isso. Então, fizemos um controle granular, tentando mitigar todos os possíveis impactos em todas as pontas da operação. Em uma reunião diária, surgiram ideias e alternativas para manter a tendência de crescimento, sem deixar de lado a preocupação em garantir que toda a equipe pudesse ter as melhores condições possíveis de trabalhar em suas casas.
ECBR: Como foi implementada a operação de e-commerce da HP?
Silvia Belluzzo: O e-commerce, como business e com equipe 100% dedicada, [foi implementado] em 2013, quando passou a ser considerado “a quarta região”, e não mais uma unidade de negócio abaixo das demais. Isso foi essencial para ganhar corpo, ares de startup e crescimento acelerado.
Eu cheguei na empresa com o desafio de estruturar o marketing, que não tinha estratégia própria e tampouco resultados. Começamos de forma mais dependente, atuando com parceiros de vendas locais (no Brasil, por exemplo, atuávamos com a Via Varejo). Atualmente, temos uma plataforma própria que nos permite conectar diferentes distribuidores para o processo de fulfillment, que nos confere controle total da operação.
Outra movimentação que fizemos foi internalizar parte das nossas atividades que eram feitas por agências online, como merchandising, CRM e SEO. Com isso, ao longo dos anos, construímos uma equipe multidisciplinar, reduzimos custos operacionais e trouxemos a expertise para dentro de casa, e isso sem dúvida foi crucial para consolidar nosso crescimento.
ECBR: A HP tem programa de logística reversa? Como funciona o programa?
Silvia Belluzzo: Uma das coisas que mais me orgulham em trabalhar na HP é sua preocupação com o meio ambiente e com as pessoas. Sustentabilidade é um pilar essencial e tratado com muita seriedade dentro da nossa organização. Temos um programa de reciclagem, o HP Planet Partners Brasil, focado na reciclagem de cartuchos e toners para impressão, com opções de coletas locais ou em pontos de retirada.
ECBR: A empresa tem parcerias com lojas e marketplaces?
Silvia Belluzzo: Sim, temos. Atualmente, nosso modelo de e-commerce funciona em parceria com varejos e distribuidores locais. No Brasil, a Kalunga é nossa parceira para e-commerce direto. Na América Latina como um todo, temos lojas oficiais no Mercado Livre.
ECBR: Quais são os produtos mais vendidos pela empresa nas lojas físicas e online?
Silvia Belluzzo: No Brasil, especificamente, a nossa distribuição de PCs no varejo é exclusiva do e-commerce HP e da Magalu, operação gerenciada pela área comercial.
ECBR: Em meio a esse período de incertezas que estamos vivendo, quais são os próximos planos da companhia?
Silvia Belluzzo: Falando especificamente do e-commerce, estamos maximizando nossos esforços para aproveitar essa onda favorável de crescimento, com a certeza de oferecer o produto certo para cada cliente, além de buscar o reforço sobre sustentabilidade nas nossas comunicações, alinhados com os valores da HP. Porém, estamos muito atentos também ao futuro pós-pandemia, já que a demanda tende a estabilizar. Além disso, estamos analisando os novos consumidores que estão chegando.
Curiosamente, crescemos em venda nas faixas etárias mais velhas, acima dos 55 anos, com taxas de conversões mais altas, porém de forma muito mais acentuada para os mais jovens até 24 anos, o que vai exigir muito mais segmentação para falar de maneira adequada com os diferentes públicos que, certamente, chegam com níveis de maturidade completamente diferentes para a compra online.
Pensar em ofertas para estudantes ou aposentados, em quais canais e redes sociais precisamos marcar nossa presença, comunicação, interfaces acessíveis etc. são algumas das ações que estamos refletindo para continuar a oferecer relevância ao nosso cliente.
Este texto foi retirado da Edição 63 da Revista E-Commerce Brasil, publicada em junho de 2021
Por Dinalva Fernandes, da redação do E-Commerce Brasil
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