No Fórum E-commerce Brasil 2023, a palestra conduzida por Debora Capobianco, Diretora de Marketing da Farfetch para a América Latina, foi um dos destaques. Com o tema “Farfetch e o luxo sem fronteiras: tecnologia conectando marcas, boutiques e consumidores”, Debora compartilhou informações sobre o trabalho oferecido pela Farfetch e os desafios que envolvem o consumidor do mercado de luxo no Brasil.
Durante sua apresentação, Debora comentou que a Farfetch nasceu como uma plataforma
global com o propósito de servir a indústria de luxo. Ela também explicou a essência da Farfetch e destacou a relevância do Marketplace no contexto da indústria do luxo.
A palestrante abordou os desafios enfrentados pelas marcas em 2020 e 2021, ressaltando
que a rentabilidade do DTC (Direct to Consumer) tornou-se um grande desafio. Debora
indagou que, para enfrentar essa questão, é necessário controlar o merchandising,
aumentar a retenção e o RTV (retorno sobre o investimento) e utilizar mídias online de baixo
custo.
No contexto dos problemas gerados em 2022, a palestrante mencionou algumas
dificuldades, incluindo a limitação do sortimento que afeta a recompra e o LTV (Lifetime
Value), a alta taxa de devolução, a inflação dos custos médios e as limitações regulatórias
no uso de dados, o que prejudica a capacidade de segmentar o público-alvo.
Com relação a 2023, Debora mencionou que esse é o “ano da Omnicanalidade”. Ela
compartilhou visões interessantes sobre a satisfação do consumidor de luxo com a
experiência omnicanal, onde menos da metade dos consumidores estão satisfeitos. Debora
apontou que as marcas de luxo aperfeiçoaram suas lojas físicas, mas ainda há lacunas na
experiência digital.
Uma das principais lacunas mencionadas é a falta de interação humana na experiência
digital. Para abordar esse desafio, ela apresentou quatro pontos de disrupção na forma
como a indústria trabalha com essa questão:
– A necessidade de enxergar além dos canais isolados;
– Entender a complexidade da jornada do consumidor com seus inúmeros pontos de contato;
– Observar a não-linearidade da jornada de compra;
– Valorizar a interação humana que os clientes desejam.
Debora também enfatizou que a estratégia deve ir além da omnicanalidade e colocar o consumidor no centro. Isso implica em criar uma experiência única e especial tanto online quanto presencialmente, fazendo com que o cliente se sinta exclusivo. Inspirar os clientes através
das mídias sociais e parcerias também foi apontado como uma estratégia relevante.
Em relação à Farfetch, Debora compartilhou informações relevantes, destacando que a
empresa é líder em marketplace de luxo, abrangendo mais de 3000 marcas. Além do
marketplace, a empresa possui três modelos de negócios, incluindo as soluções de
plataforma para integrar empresas e a plataforma de marca.
Ela também abordou a importância do mercado de luxo no Brasil, prevendo que até 2030, a
geração Alpha e Z representarão um terço do mercado. Ela destacou a relevância do cliente
de luxo no Brasil e mencionou o programa de fidelidade da Farfetch, que oferece benefícios de acordo com o número de compras, incluindo um exclusivo serviço para clientes privados
que oferece experiências únicas do mercado de luxo.
Os “take aways” da palestra incluem a compreensão de que o modelo de rentabilidade é um
desafio significativo, a crescente representação das gerações Alpha e Z no mercado de
luxo, a continuidade do desafio da omnicanalidade e a importância de atender às
necessidades emocionais do consumidor de luxo.
Esse texto foi escrito por Leon Costa em cobertura especial para o Fórum E-Commerce Brasil 2023.
