Transforme seu cliente insatisfeito em um agente promotor

Por: Pedro Ivo Martins Brandão

Sócio e Diretor de Clientes na Dito

Sócio e Diretor de Clientes na Dito. Professor de pós-graduação na Fundação Dom Cabral. Formado em Comunicação, com Especialização em Gestão Estratégica e Mestrado em Ciências Sociais.

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Se você é uma dessas pessoas que sempre dá sugestões, participa de blogs ou escreve resenhas sobre os serviços de uma empresa, sejam elas positivas ou negativas, então você é um consumidor engajado ou um agente promotor. Esse comportamento do consumidor faz parte de um cenário que muitas empresas ainda ignoram. Para avaliar o engajamento de cada cliente, é necessário ir além de um cadastro simples. Precisamos coletar informações de comportamento, volume de compras, perfil de uso, frequência e também o nível de satisfação das pessoas em relação à marca, ao produto ou serviço, para entender se há oportunidade para boas recomendações. Um cliente pode comprar R$ 1.000 em produtos e recomendar o site a outros cinco clientes que gastam R$ 500. A repercussão de um cliente desses é de 1.000 reais somados a um potencial de outros 1.500 reais adicionais. Ou seja, vale investirmos em tratar nossos top clientes de forma especial para gerar boas recomendações e trazer novas pessoas. Por isso, quando se fala em entender a fundo os consumidores, um dos pontos de partida é avaliá-los de acordo com o seu grau de satisfação, pois isso reflete diretamente nos lucros a médio e longo prazo. O valor que um agente promotor engajado gera para as empresas merece atenção das estratégias que incentivem esse tipo de comportamento.

Quanto vale um agente promotor?

O esforço e os investimentos para criar relações de sucesso com os clientes podem ficar ameaçados pela precariedade do serviço prestado. É preciso resolver imediatamente os problemas surgidos para que as pessoas afetadas se sintam satisfeitas novamente, de modo que se comprometam com a empresa, sejam fiéis e a elogiem. Precisamos entender que os consumidores insatisfeitos podem “puxar” os resultados da empresa para baixo e, por isso, devem ser considerados como prioridade. Afinal, eles deixam transparecer publicamente as vulnerabilidades da sua marca, gerando impacto negativo a curto, médio e longo prazo. Contudo, as falhas, geralmente, não são tratadas de maneira adequada pelas empresas. É preciso identificar pontualmente os principais gargalos e erros que os levaram a concluir que aquele foi realmente um mau negócio, como atendimento ruim, logística fracassada, promessas não cumpridas ou produto com defeito.

Perfil do cliente insatisfeito

Se as empresas quiserem realmente levar a sério os clientes insatisfeitos na resposta dada às suas reclamações, é preciso que atendam corretamente às queixas. Isso realmente tem um custo, mas quanto vale um cliente que fale bem de você? Isso é difícil de medir, mas as pessoas confiam mais em um conhecido que faça uma recomendação do que em um anúncio, certo? Antes de você sair ouvindo todas as opiniões e absorver tudo para você, organize os clientes em valores com base no seu grau de satisfação: quanto os promotores geram de lucro; e os neutros; e os detratores e passivos? Defina aspectos como: recorrência das compras, ticket médio, grau de influência do consumidor para recomendação nas redes sociais (número de amigos no Facebook por exemplo). Mapeando todos estes aspectos ficará mais fácil definir onde aplicar o dinheiro, seja para conversão dos clientes detratores, seja para potencializar os agentes promotores. O principal é se colocar no lugar do cliente. Todos nós somos consumidores, então pense como você gostaria de ser tratado.

Trate bem seus clientes promotores

Oriente os clientes, dê sugestões sobre o uso adequado do produto e mostre o funcionamento de diferentes serviços. Dê a chance de eles interagirem com a empresa através do seu site, contribuírem com ideias sobre os novos produtos ou serviços, participar de fóruns. Premie os consumidores com maior grau de envolvimento para incentivar o surgimento de mais clientes promotores. Republicado com autorização do autor. Originalmente publicado em: http://goo.gl/4C2cAL