Espero que vocês não se importem que eu me perca um pouco mais que o normal hoje por aqui. Em vez de um artigo especificamente relacionado a SEO, quero falar sobre uma ciência relacionada, a arte de “adquirir” e o que isso significa em marketing.
O problema – uma abordagem ultrapassada
Há pouco tempo, a aquisição simplesmente significava gerar um tráfego intenso para o seu site. Vemos isso no SEO de hoje e, para aqueles que têm feito isso por um tempo, é uma realidade amedrontadora que não conseguimos mudar.
É como se tivéssemos esquecido que estamos adquirindo consumidores de todos os tipos. Um tempo atrás, eu li um ótimo post de marketing de aquisição no blog Clickz, em que uma linha realmente mudou a abordagem fundamental do meu trabalho. Ela diz: “a aquisição diz respeito aos consumidores, não a ações”. Uau. Pense sobre isso por um minuto.
Quando eu penso nos webinars mais recentes a que fui, nos últimos livros que li, e nos tweets que compõe meu stream, eu consigo rapidamente me lembrar de varias informações que sugerem que a maioria dos publicitários ainda tem que evoluir da questão de “gerar tráfego”. Eu sei disso porque, quando se diz respeito a marketing de aquisição, muito do material por aí encoraja essas ações: mais cliques, mais sucesso em formulários completados, e mais conversões de vendas.
Muitas das táticas de hoje são reduzidas a ações em vez de talvez à ferramenta mais poderosa que os marketeiros têm à sua disposição – intenção. Quando falamos do futuro do marketing, estamos vendo algo muito mais social, e focado
no consumidor. Adivinha o que isso significa? É melhor você começar a se importar com a intenção da sua audiência, e não apenas em gerar trafego para o seu funil.
Sei o que você está pensando, “Bom, claro, mas obviamente quanto mais tráfego geramos para o funil, melhor para nós. Digo, alguns de nós precisam converter. E se mantivermos um fluxo fixo de oportunidades entrando, algumas delas vão nos deixar”. Uhm. É. Não. Apesar de eu acreditar que existem momentos em que esse tipo de abordagem de “abraço
coletivo” possa funcionar (consiga o máximo de pessoas lá dentro que você puder”), a longo prazo, você vai ter muitas pessoas no abraço que simplesmente estão doidas para sair dele. Vamos ser honestos, é muito amor desperdiçado. Ok, talvez eu levei a analogia do abraço um pouco longe demais, mas eu não me contive.
Um exemplo completamente fabricado da maneira como o marketing de aquisição
costumava ser visualizado
A solução – uma mudança na perspectiva
O conceito de “consumidores antes de todo o resto”, às vezes, é difícil para marketeiros direcionados por dados apreciarem. Ele aponta buracos nas métricas que reportamos, questiona as fórmulas em que construímos nossas
planilhas, e certamente coloca algumas questões interessantes em volta de conjuntos de habilidades, estratégias e funcionários.
Meus primeiros anos em marketing de aquisição giraram em torno de palavras de três letras – CPC, CPM, CPA, VPV, e assim por diante. Recentemente, eu foquei minha energia em medir um resultado mais vasto dos meus esforços
diários de marketing. Eu me peguei perguntando questões como “QUEM estou atingindo?” e “o que ELES querem dessa iniciativa?”. Tudo se resume a pensar menos sobre o que nós precisamos como empresa, e mais sobre o que temos a oferecer.
É aqui que a parte divertida começa. Qual foi a última vez em que você olhou para os seus esforços de aquisição e os concentrou unicamente no elemento valor do consumidor? Estou disposta a apostar que a maioria de nós está focada nessas palavras – marca, informativa, cativa, rastreável, escalável, efetiva etc. Apesar de serem super importantes, elas são muito difíceis de equilibrar com os elementos de uma campanha que o consumidor de fato precisa.
Em um momento de transparência pessoal, eu gostaria de notar que às vezes pode ser um desafio para mim gerenciar canais de aquisição pagos no SEOmoz. Aqui, evangelizamos o valor de migrar nossos esforços de marketing em direção ao marketing de entrada. O que é importante lembrar é que eles não são tão polarizados como pensamos à primeira vista. Manter a experiência do consumidor à frente de nós é a peça que mantém tudo conectado.
Então como reconquistamos o consumidor? Quais tipos de táticas conseguimos atrelar aos nossos esforços de aquisição mais tradicionais para melhorar o padrão de qualidade de “leads” para “consumidores” e esperançosamente para “consumidores vitalícios”. Abaixo estão algumas questões que eu gosto de me perguntar quando estou criando uma nova campanha (usadas em um sentido mais amplo), para me certificar de que não estou apenas buscando por
leads, mas que estou buscando em uma escala maior:
- Fiz minha pesquisa para conhecer quem deve ser meu alvo com meus gastos para aquisição?
- Eu utilizei todas as opções de targeting disponíveis para elementos comportamentais e demográficos a fim de garantir que eu somente alcance aqueles que se adéquem melhor ao meu produto?
- Eu customizei a mensagem para responder a necessidade desse consumidor diretamente?
- Eu deixei a landing page o mais relevante possível?
Essas perguntas são ótimas para começar, a muitos vão dizer que elas são o mínimo que você deve fazer para garantir que suas campanhas de aquisição de consumidores estejam desempenhando seu melhor. Mas há mais do que apenas a experiência do funil para se considerar. Aqui temos outras questões para se perguntar ao criar campanhas:
- Existe coesão entre as várias campanhas que estou executando, como para contar uma história através de minhas campanhas ativas?
- Tenho o rastreamento pronto para me ajudar a compreender como elas se relacionam entre si?
- Qual sequência de acompanhamento consigo integrar nessa campanha para garantir a qualidade dos leads que capturamos?
- Quais loops de feedback eu incorporei nas minhas campanhas para garantir que eu escute o que as pessoas querem durante o processo?
- Quais processos pessoais eu tenho prontos para avaliar o sucesso dessa campanha, e me guiar melhor nas minhas decisões futuras?
Um exemplo muito melhor de como o marketing de aquisição deve ser abordado
A realidade do marketing de aquisição
É provável que com algumas dessas últimas questões você não esteja muito familiarizado e, para ser justa, isso não é completamente sua culpa. Elas são mais difíceis, porque envolvem a colaboração com outras equipes, e mais trabalho no prato de todo mundo. Digo, isso não é nada divertido. Eu entendo. Mas, acredite em mim, faz toda a diferença.
Certificar-se de que você tem essas perguntas prontas te mantém conectado com seus consumidores, mesmo depois de você ter assegurado seu dinheiro. Elas continuam te instigando a melhorar o lançamento da sua próxima campanha e, na minha opinião, elas nos mantêm, marketers de aquisição, conectados aos objetivos maiores da empresas (não apenas aqueles ligados à receita).
Vamos ser honestos, meninos e meninas – adquirir leads não é difícil. Na verdade, dependendo primariamente do seu budget, isso pode ser bem fácil. O problema é que você não consegue construir negócios sustentáveis sob leads. Você precisa que eles se tornem consumidores. Na verdade, eu iria até mais longe, dizendo que se cada lead que eu envio ao SEOmoz tem o potencial de se tornar nosso melhor consumidor, então estou fazendo meu trabalho direito. Esse pode ser um desafio grandioso, mas, com os recursos corretos e com as jogadas corretas, ele também pode se tornar o padrão no qual seu time de aquisição é construído.
Eu adoraria ouvir seus pensamentos sobre isso. Você pensa que, como indústria, estamos mais perto ou mais longe de “colocar o consumidor em primeiro lugar”?
⁂
Este artigo é uma republicação feita com permissão. SEOMoz não tem qualquer afiliação com este site. O original está em http://www.seomoz.org/blog/putting-the-customer-back-in-acquisition