A reforma tributária entra na rotina das empresas no momento em que o varejo e o e-commerce buscam caminhos mais claros para crescer. A mudança cria um cenário diferente para quem trabalha com vendas, logística e marketing, pois altera pontos que influenciam desde a formação de preços até a organização das operações.
O tema ganhou espaço no debate diário ao mexer com áreas que lidam com muitos detalhes e precisam de previsibilidade para funcionar bem. Todo o varejo nacional acompanha esse movimento com muita atenção e foi pensando nisso que resolvemos escrever este conteúdo.
O panorama geral da reforma tributária no Brasil
A reforma tributária avança depois de décadas de discussão e começa a mudar como o Brasil lida com impostos sobre bens e serviços. O novo modelo busca simplificar cobranças e reduzir diferenças entre estados, criando um sistema que pretende ser mais previsível.
O país passa de um formato fragmentado, com múltiplos tributos, para um conjunto mais enxuto que reúne regras federais, estaduais e municipais sob uma estrutura única.
O grande ponto é a criação do IVA Dual, que divide a cobrança em duas frentes. Primeiro, temos a Contribuição sobre Bens e Serviços, (CBS), que é de responsabilidade federal e vai substituir tributos como IRPJ, CSLL, PIS, COFINS, entre outros. A segunda frente é o Imposto sobre Bens e Serviços, que será gerenciado por estados e municípios, substituindo tributos como ICMS e ISS.
A ideia é deixar o processo mais claro para empresas que atuam em diferentes regiões, reduzindo erros e ajudando na organização das rotinas fiscais. Atualmente, o setor produtivo observa o movimento com atenção, pois as mudanças afetam cadeias inteiras de produção e venda.
Portanto, entender esse novo cenário é o primeiro passo para avaliar como a reforma tributária alcança o marketing, o e-commerce e o varejo digital nos próximos anos.
As mudanças para serviços de marketing e comunicação
Agora, vamos entender como a reforma tributária afeta quem presta serviços de marketing e comunicação. Fique atento, pois essas mudanças podem alterar precificação, contratos, ferramentas e regimes fiscais que você utiliza atualmente.
Precificação, contratos, prestação de serviços
Com a reforma tributária, agências de marketing, freelancers e empresas de comunicação vão precisar rever como cobram e como assinam contratos.
O modelo novo exige revisão de cláusulas que antes passavam quase despercebidas. O que muda é a divisão de encargos fiscais, conhecida como “gross-up” para pagamento dos impostos, ou cláusulas de reequilíbrio econômico-financeiro que hoje estão ganhando relevância.
A precificação poderá subir porque o custo tributário será diferente. Um estudo da Fiscoplan indicou que os custos de publicidade podem aumentar cerca de 12,15 % por causa da tributação de serviços.
Quem presta serviços deve observar com atenção também o que é considerado “insumo” para crédito de imposto no novo sistema de IVA (CBS/IBS). Em alguns casos, o gasto com marketing pode não gerar crédito e ser visto como custo puro, fazendo com que os valores a serem recolhidos aumentem.
Ferramentas e regimes especiais que podem alterar custo-benefício
Além da precificação e contratos, a reforma abre e fecha portas para regimes fiscais diferentes e uso de ferramentas que podem alterar o custo-benefício do trabalho de marketing.
O novo regime tributário distingue bem o que é serviço e o que é bem ou produto. Para empresas de marketing digital que usam plataformas, dados, tecnologia, cloud e automação, surge a questão: esses elementos são “insumos” que geram crédito ou são simplesmente custo?
Isso ainda não tem resposta e poderá alterar completamente a base de cálculo dos impostos durante a vigência da reforma tributária.
Também existem regimes especiais para o setor de serviços dentro da reforma. Em certas atividades de serviço, haverá incidência diferente ou regimes diferenciados pelo setor.
Ferramentas de automação, plataformas de gestão de anúncios, bancos de dados e softwares de CRM se tornam parte central da equação. Se forem considerados insumos e permitirem crédito tributário, pode-se reduzir custos fiscais.
Caso contrário, o valor a recolher vai subir. Além disso, regimes como o do Simples Nacional ou outros tratamentos para micro e pequenas empresas geram impacto direto nessa lógica.
Portanto, quem trabalha com marketing e comunicação precisa agora avaliar quais ferramentas usar, como tratar os contratos e que regimes fiscais aplicar para manter ou melhorar o custo-benefício.
Impactos específicos para e-commerce e varejo
Tributação sobre consumo, logística, marketplaces
A reforma muda a forma de cobrança de tributos sobre vendas ao consumidor final. O sistema passa a priorizar a tributação no destino do bem ou serviço, não mais somente na origem.
No âmbito dos marketplaces, a cobrança pode mudar para o modelo de “split payment”, em que a plataforma fica responsável por reter o imposto no momento da venda. Dado que o consumo online cresce e o varejo físico se funde ao digital, essas mudanças fiscais chegam com impacto relevante sobre margens, operações e gestão de estoque interestadual.
O que muda para “carrinho abandonado”, para ofertas, para precificação?
As decisões de preço e oferta também sofrem influência. Um estudo da Ernst & Young identificou que o consumidor está sensível a preço, e que mudanças tributárias elevam essa atenção no varejo.
Para o famoso “carrinho abandonado”, o impacto pode vir da necessidade de repassar custo fiscal adicional ou de adequar frete e forma de pagamento, para que o consumidor finalize. Se o imposto online aumentar, o lojista pode precisar rever frete ou condições de parcelamento para não perder venda.
Em termos de ofertas e precificação promocional, a tributação sobre bens e serviços exige transparência maior. Com a reforma, os custos tributários podem refletir diretamente no preço final, o que exige cautela para que a promoção não comprometa a lucratividade.
Preparação prática para empresas de marketing e varejo
Auditoria de contratos, revisão de modelos de negócios
A nova sistemática tributária exige que contratos existentes sejam revisados com atenção. Para empresas de marketing e varejo, isso significa mapear cláusulas de preço, reajuste, repasse de impostos e quem assume o custo tributário.
Além disso, o modelo de negócios pode demandar adaptação: por exemplo, canais que operam nacionalmente deverão considerar o novo regime de impostos sobre consumo e o impacto do crédito tributário.
Logo, iniciar agora a auditoria de contratos e revisar o modelo de negócios ajuda a reduzir surpresas quando as mudanças entrarem em vigor.
Integração entre marketing, financeiro e tributário
Para lidar com os efeitos da reforma, as áreas de marketing, financeiro e tributário precisam trabalhar juntas. Marketing deve estar informado sobre os custos fiscais que impactam campanhas e modelos de precificação.
O financeiro deve estimar fluxos de caixa com base nas novas alíquotas e regimes. O setor tributário e contábil deve orientar sobre créditos, regimes e obrigações acessórias. Essa integração garantirá que as decisões – como desconto, parcelamento ou nova promoção – sejam sustentadas por uma base que considera o impacto fiscal.
Tecnologia e governança de dados como suporte
A transição tributária inclui aumento de digitalização e integração de dados entre União, estados e municípios. Para varejo e marketing, isso significa que plataformas, ERPs, CRMs e sistemas de automação devem estar prontos para gerar informações corretas sobre local de consumo, origem de mercadorias, serviços prestados e tributos incidentes.
Além disso, a governança de dados ajuda a assegurar que os registros de crédito tributário ou de insumos estão corretos, o que afeta diretamente o custo-benefício das operações. Sem essa estrutura, empresas podem perder créditos ou calcular mal margens.
Oportunidades que surgem com a reforma
A novidade quase sempre assusta o empreendedor, e isso não seria diferente com a reforma tributária. Mas existem algumas oportunidades muito interessantes que podem surgir com esse novo formato. Vamos tratar delas nos próximos tópicos. Confira!
Simplificação tributária, competitividade, inovação
A proposta de substituir tributos como PIS, Cofins, ICMS e ISS por dois grandes tributos traz à vista uma forma mais clara de tributação. Essa clareza permite que empresas revejam processos internos, foquem em agregar valor ao cliente e não tanto em negociar diferenças tributárias de estado a estado.
Para quem vende online ou presta serviços em vários estados, isso pode significar redução de tempo gasto com conformidade tributária e mais energia dedicada à estratégia focada no consumidor.
Outro ponto: a inovação tem espaço maior quando a tributação não cria tantas barreiras ou custos escondidos. Logo, a simplificação se traduz em competitividade e inovação, e as empresas que se preparam hoje podem sair na frente.
Novos formatos de serviço, oferta digital, modelos híbridos
Com o novo quadro tributário, formatos que combinam loja física, e-commerce, assinatura digital e serviços agregados ganham relevância. A tributação no local de consumo incentiva quem está pronto para fazer vendas interestaduais ou cross-border de forma integrada.
Ofertas de serviços digitais, marketplace de serviços e automação de marketing podem ganhar novo fôlego se as empresas entenderem como o tributo incide. Modelos híbridos, que agregam vários serviços em conjunto, passam a ter cenário mais uniforme para planejar expansão.
A presença digital fica ainda mais estratégica, porque o tributo passa a considerar o consumo digital, e não apenas a mercadoria física. Portanto, o novo ambiente abre espaço para pensar em “serviço + produto + digital” como conjunto integrado, com menos sobrecarga tributária e mais foco em crescimento.
Por fim, a reforma tributária muda a rotina de quem trabalha com marketing, e-commerce e varejo, exigindo revisão de contratos, ajustes operacionais e integração entre áreas. As empresas que se adaptarem cedo ganham previsibilidade e estrutura para lidar melhor com custos e planejamento.
O novo modelo também cria espaço para inovação e expansão. Com regras mais simples e transparência maior, fica mais fácil crescer, testar formatos híbridos e competir em um ambiente fiscal mais estável.