É importante que, em tempos de práticas de inteligência cada vez mais sofisticadas, principalmente em marketing, as empresas deixem de negligenciar dados sobre as entregas.
Sabemos, na maioria das vezes por experiência própria, que a qualidade da entrega dos produtos é essencial para garantir a satisfação em uma compra. Porém, nem sempre os varejistas têm em mãos estudos e números que comprovem isso.
Pensando nisso, três professores PhD, Dr. Adrian Micu, Dr. Kamer Aivaz e Dr.Alexandru Capatina, que acreditam na logística como um dos fatores críticos de sucesso do e-commerce (e nós concordamos), conduziram uma pesquisa com 100 clientes de uma loja virtual especializada em produtos de TI e eletrônica a fim de identificar empiricamente as dimensões específicas da qualidade dos serviços logísticos (LSQ – Logistics Service Quality) que mais contribuíam para a satisfação dos clientes e sua retenção e/ou lealdade.
Mas afinal, o que é o LSQ? Este termo utilizado pelos estudiosos Micu, Aivaz e Capatina (2013) pode ser dividido em dois níveis:
- Operacional, ou seja, definido pelo meio de características físicas dos serviços de logística e da capacidade do varejista para fornecer os produtos e os serviços de acordo com as necessidades dos clientes;
- Relacional, ou seja, definido pela capacidade do varejista em compreender e responder de forma pró ativa às exigências dos clientes. Este nível está focado na confiança dos clientes e na confiança na marca do varejista.
Por meio de um questionário enviado aos clientes, estruturado em 12 itens e avaliado por uma escala Likert de 7 pontos (por exemplo, as possíveis respostas nessa escala seriam: “Discordo totalmente”; “discordo em grande parte”; “discordo em parte”; “neutro”; “concordo em parte”; “concordo em grande parte”; “concordo totalmente”), foi possível comprovar que a logística está relacionada à percepção positiva ou negativa dos clientes. As perguntas avaliadas foram:
- LSQ1: as informações dos produtos são suficientes;
- LSQ2: os produtos comprados não apresentaram defeitos;
- LSQ3: a entrega dos produtos comprados respeitou as condições informadas pela loja;
- LSQ4: os produtos comprados não apresentaram avarias;
- LSQ5: as informações no site sobre o produto em uso são precisas;
- LSQ6: o tempo entre a compra e a entrega é relativamente curto;
- LSQ7: a qualidade do atendimento pós-venda é adequada, atendendo às expectativas;
- LSQ8: no caso de não conformidade do produto, a devolução é aceita para reenvio do produto;
- LSQ9: as entregas sempre respeitam o prazo informado no momento da compra;
- LSQ10: os representantes da empresa fazem sempre o melhor em seu alcance para resolver problemas imprevisíveis;
- LSQ11: os representantes da empresa encontram soluções para qualquer solicitação dos clientes;
- LSQ12: o conhecimento dos representantes da empresa é adequado.
Com as análises estatísticas dos resultados, Micu, Aivaz e Capatia (2013) concluíram que a relação entre o consumidor com os responsáveis da loja virtual no pós-venda é o indicador mais relevante de sua satisfação e, de forma implícita, da sua lealdade.
Além disso, o estudo também coloca em evidência um processo útil para ajudar na tomada de decisão dos gerentes de e-commerce acerca das implicações das dimensões operacionais e relacionais do LSQ nas estratégias de aquisição e retenção de clientes.
O primeiro passo você já deu. Está interessado sobre o assunto e está lendo este artigo =).
Talvez como próximos passos, defina melhores processos com o seu time e implemente-os. Quando estiverem estabilizados, avalie ferramentas para ajudá-los a medir, gerenciar e implementar as mudanças necessárias para superar as expectativas dos seus clientes. Soluções mais complexas como os TMS (Transportation Management System), ou mais simples como os gateways de logística podem te ajudar com isso.
Além disso, é importante definir uma métrica para medir a satisfação dos seus clientes. Daí, vem a pergunta: Como?
No Brasil, posso destacar três índices que podem ser “imediatamente” implementados para isso:
O primeiro é o NPS (Net Promoter Score), lançado por Fred Reichheld e marca registrada da Satmetrix Systems, Inc, F. Reichheld, and Bain & Company. O NPS visa quantificar o “sentimento do cliente”. A partir de uma simples pergunta ao final da experiência de compra do consumidor, por exemplo: “Em uma escala de 0 – 10, o quanto você indicaria a nossa loja ?”, já é possível começar a colher os resultados. Com as respostas em mãos, avalie a distribuição das notas e divida em categorias:
- De 0 a 6 = “Depreciadores”
- De 7 a 8 = “Passivos”
- De 9 e 10 = “Promotores”
- % de Promotores – % de Depreciadores = NPS
Exemplo:
Se recebeu 100 respostas para a sua pergunta:
- 20 respostas estavam entre 0 e 6 (Depreciadores)
- 20 respostas estavam entre 7 e 8 (Passivos)
- 60 respostas estavam entre 9 e 10 (Promotores)
O cálculo dos percentuais para cada grupo será 20%, 20% e 60%, respectivamente.
O NPS será, 60% – 20% = 40 (apresentado sempre em como um número inteiro)
O segundo índice, e talvez mais conhecido entre os varejistas, é o Ebit. Este índice é um dos mais difundidos no Brasil e, por meio de uma simples integração em sua loja, é possível mostrar um selo de acordo com suas avaliações – que variam desde o selo Bronze até o almejado selo Diamante, posto mais alto, indicando excelência.
O Ebit é mais completo que o NPS e avalia tanto a experiência durante a compra (navegação, produtos, pagamento, etc), quanto a experiência de entrega (prazo, qualidade, atendimento, manuseio dos produtos, etc). Conta também com feedbacks qualitativos descritivos, que podem trazer oportunidades de melhoria importantes, se avaliadas com atenção.
O terceiro índice é o Selo RA1000, fornecido pela empresa ReclameAqui, popular entre os brasileiros que costumam checar as empresas antes de efetuarem compras ou contratar serviços.
De acordo com o site oficial da certificação, para que uma empresa seja qualificada com o selo RA1000, é necessário atender aos 4 critérios listados abaixo:
- Possuir Índice de Resposta igual ou superior a 90%
- Possuir Índice de Solução igual ou superior a 90%
- Possuir Média das Avaliações (dadas pelo consumidor) igual ou superior a 7 (número mínimo de 10 avaliações)
- Possuir Índice de Novos Negócios (Voltaria a fazer negócios?) igual ou superior a 70%
O uso de um índice não impede o uso dos outros. A maior vantagem de usar o NPS é sua simplicidade e e facilidade com a qual seu resultado pode ser comparado entre lojas virtuais, o que o deixa em vantagem em relação aos outros certificados locais como Ebit no Brasil, Trusted Shops na Europa e assim por diante.
Nosso conselho: use todos! Não “só para ter” ou, “porque todo mundo tem”, mas para tirar o máximo de valor do que seus clientes estão dizendo sobre você. Não tenha medo do resultado, ele vem para ajudar, SEMPRE.