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Por que a Ciência de Dados é tão importante para a construção do varejo 3.0

Por: Elcio Santos

É CEO da Always On Ciência e Engenharia de Dados. Tem mais de 20 anos de experiência em posições de liderança estratégica tanto em grandes empresas como em startups do mercado digital. Trabalhou no desenvolvimento e na implantação de algumas das principais ferramentas de martech no Brasil, sendo hoje parceiro certificado da Oracle (CX) Responsys. Tem reconhecida autoridade em transformação digital, ajudando empresas a obterem resultados financeiros expressivos por meio de estratégias em dados, CRM, vendas (on e offline) e integração multicanal.

Imagine os seguintes cenários:

    Parabéns! Você acaba de imaginar o que é o Varejo 3.0.

    Vale a pena uma espécie de retrospectiva histórica. Afinal, se estamos entrando na era do Varejo 3.0 significa que atravessamos o Varejo 1.0 e o 2.0. Então vamos entender um pouco mais dessa evolução.

    Quando começou a história?

    O Varejo 1.0 começou exatamente no dia 11 de setembro de 1916, quando Clarence Saunders inaugurou a primeira loja Piggly Wiggly em Memphis, Tennessee, e iniciou a revolução do autosserviço.

    Simplificadamente, ele conseguiu convencer um grande distribuidor, Shanks, Phillips & Co, com quem tinha outros negócios em parceria, a criar uma loja com prateleiras expostas para as pessoas poderem ver as mercadorias e seus preços, movimentar-se livremente ao longo de um caminho guiado e transportar os produtos de forma independente até o caixa. Não muito diferente, portanto, de um supermercados atual. Em pouco mais de dez anos, o distribuidor abriu mais de 2.500 supermercados nos Estados Unidos com base na ideia de autoatendimento para os clientes. O Walmart foi pioneiro em um conceito que levou a ideia ainda mais longe, introduzindo as lojas “Tudo sob o mesmo teto” – uma loja que poderia oferecer todos os tipos de bens/produtos sob o mesmo teto.

    A segunda etapa

    O Varejo 2.0 foi a era do varejo de comércio eletrônico, a compra e venda de mercadorias pela internet usando uma plataforma de experiência digital para transferir dinheiro e dados para facilitar as transações envolvidas. A tecnologia e a internet foram os verdadeiros fatores disruptivos porque juntos transformaram completamente os modelos de venda/compra. Vimos assim a Amazon se transformar de apenas uma livraria online na maior plataforma de comércio eletrônico do mundo no menor tempo possível. Isso só foi possível com o uso das mais avançadas tecnologias e eficiente cadeia de suprimentos global.

    No comércio eletrônico, o foco está na gestão da experiência do cliente como elemento capaz de mudar o equilíbrio do negócio. Do final dos anos 90 até hoje, os conceitos de multicanal e omnichannel tornaram-se cada vez mais populares.

    Sai offline ou online, entra offline + online

    A linha divisória entre offline e online está cada vez mais tênue. E isso empurrou o mundo para o Varejo 3.0, caracterizado por um entrelaçamento contínuo entre o mundo físico e o digital. O novo ecossistema representa basicamente uma mistura de lojas físicas regulares e plataformas de comércio eletrônico com foco na gestão da experiência do cliente em sua jornada digital.

    O fato é que isso implica não haver mais distinções entre as identidades físicas e digitais dos consumidores. Da mesma forma, verifica-se que as tendências de compra e experiência do cliente passaram a ser muito mais semelhantes, independentemente do canal de interação. Agora, elas tendem a ser cada vez mais consistentes e personalizadas.

    A estratégia de abordagem, portanto, deixa de ter a ver com o canal de interação e passa a se focar de fato no cliente. Deixa de haver uma jornada de compra do cliente abstrata e passa a ser importante conhecer a jornada de compra concreta de cada cliente. E, assim, a eficácia da abordagem vai depender exclusivamente do quanto estejamos preparados para usar disciplinas como Data Analytics e Ciência/Engenharia de Dados.

    Os números são impressionantes. Quando se trata de um varejo de nicho, segundo a experiência da consultoria Company Expert, ter os dados sobre quem é e como se comporta o seu cliente pode resultar em um aumento de vendas entre 30% e 50%.

    Mesmo quando se trata de um varejo de massa, onde a briga costuma se dar principalmente na arena do desconto e cada centavo conta, as iniciativas dirigidas por dados têm apresentado um índice de crescimento superior a 3%. E isso é algo que era até então inédito, nas palavras de Stacey Widlitz, presidente da SW Retail Advisors, ao analisar o crescimento das vendas da Target – 3,4% – comparado ao dos concorrentes. Ele chamou a atenção para o fato de os varejistas que usam a análise de dados estão vencendo a guerra pela preferência do consumidor.

    No próximo artigo, vamos mergulhar um pouco nas tecnologias-chave do Varejo 3.0. Até lá.