Os templos do omnichannel

Não é à toa que eles conquistaram o título de “templos”, evidenciando sua magnitude. Inicialmente, shopping centers eram os “templos do consumo” e, hoje, vão muito além disso: consagraram-se como templos de serviços, de convivência, de conforto e facilidades das mais diversas para os cidadãos. O sucesso decorre da visão estratégica de seus operadores. Nos Estados Unidos, os shoppings surgiram na década de 1950, como estratégia de varejistas para atender às demandas dos subúrbios que cresciam nas cidades. No Brasil, essa indústria chegou 20 anos depois por iniciativa de empresários já bastante amadurecidos - e visionários - do ramo da construção civil. Praticamente, eles desenvolveram um know-how e fizeram no país shoppings de qualidade reconhecida internacionalmente de forma a atrair investimentos de grandes players globais. Quando o comércio eletrônico despontou, na década de 1990, trouxe grande preocupação aos empreendedores de shoppings. Nos Estados Unidos, onde o mercado já tinha níveis de saturação, o impacto foi - e ainda tem sido - significativo. Mesmo antes da pandemia, em 2019, mais de oito mil lojas foram fechadas e alguns empreendimentos norte-americanos de pequeno e médio portes desapareceram. Naquele ano, pesquisa do Banco Credit Suisse indicou que de 20% a 25% dos shoppings nos Estados Unidos (cerca de 300 empreendimentos) fechariam suas portas até 2022.

Créditos: Alexander Kovacs

No Brasil, também houve impacto. Quando, por exemplo, os gigantes do e-commerce Amazon e Mercado Livre anunciaram expansão pelo país, em 2018, investidores ficaram assustados. E as ações das três maiores administradoras de shoppings chegaram a cair 19%. Mas o mercado brasileiro de shoppings é muito diferente do americano, e os seus empreendedores estão sabendo fazer da ameaça uma oportunidade. Sempre se referiram ao comércio eletrônico como “complementar” ao físico e não exatamente um “concorrente”. E logo iniciaram também os seus processos internos de transformação digital, aprendendo a tirar vantagens das novas tecnologias. Rapidamente surgiram vitrines virtuais espalhadas pelo mall – uma das tentativas (sempre válidas) de integrar as modalidades de vendas e aproximar os mundos digital e físico. E, claro, lançaram seus próprios marketplaces, entendendo que o consumidor é o mesmo para os dois mundos. Mais do que isso, aprenderam que “a jornada do cliente tende a começar no digital”, como enfatizou Allison Peterson, Chief Customer Office da Best Buy, durante o festival de tecnologia South by Southwest (SxSW). E que, assim, o varejo físico pode funcionar como um suporte para o digital e vice-versa. E é aí que introduzimos duas considerações importantes: a primeira é de que o e-commerce tem suas complexidades - sobretudo logísticas - e que o pequeno varejista precisa de apoio para ter êxito nas operações digitais. Os shoppings, que sempre representaram esse apoio no varejo físico, passam a cumprir esse papel no digital. A segunda consideração diz respeito à característica de vários empreendimentos brasileiros, que é a localização privilegiada - o cliente final está na “primeira milha” para o shopping. E o que é melhor: essa milha desaparece, pois o shopping é o destino final, o ponto de encontro dos produtos e de seus consumidores. Então, resta a esses empreendimentos investir cada vez mais nesse encontro, apoiar varejistas em suas vendas físicas e digitais e apoiar o consumidor em suas compras, sejam elas online ou dentro do mall.

Créditos: Fernanda Vidoti

Nessa jornada, os shoppings criaram pontos de entrega de produtos em armários inteligentes, os e-Boxes. É bom para o consumidor - ele já escolhe o shopping como o seu ponto de passagem, um local agradável e conveniente para retirar suas encomendas. É bom para o varejista - evita percalços na retirada na loja, mantendo o foco dos vendedores no atendimento ao cliente e em novas vendas. E é bom para o shopping, que gera novos fluxos de clientes que consomem outros produtos e serviços no centro comercial, além de alimentar todo o ecossistema de varejo - conecta consumidores, marcas, facilidades, conforto, tecnologia, prazer. No omnichannel, a percepção de valor dos shoppings está cada vez mais relacionada a esses incrementos que fazem em seus ecossistemas, nos serviços e comodidades que oferecem, nas oportunidades que promovem, nas inovações.