Em uma galáxia não muito distante, a saga do varejo se desenrola, marcada por uma batalha entre o físico e o digital. Em uma era distante, o varejo físico pouco se importava com as complexidades do mundo digital. Porém, por volta de 2010, uma mudança de paradigma começou a tomar forma, com o e-commerce crescendo exponencialmente e ameaçando usurpar o espaço outrora dominado pelas lojas físicas.
À medida que os anos se desenrolaram, essa alternância entre o domínio do digital e do físico era palpável. Durante a pandemia, o digital parecia ter triunfado, uma vez que os consumidores se viram obrigados a incorporar em suas rotinas compras online, usufruindo de toda a comodidade que o comércio eletrônico é capaz de proporcionar. Saímos dos 13% de share do varejo mundial para impressionantes 19% em 2021, segundo o departamento de comércio do governo americano. No Brasil, segundo o MDIC , passamos de um faturamento total de R$57MM em 2019 para grandiosos R$187MM em 2022. No entanto, entre os dois últimos anos, como em uma trama épica, o varejo físico ressurgiu, mostrando sua resiliência e importância.
Nesse “embate” cósmico do varejo, eu, como fã do universo Star Wars, não poderia deixar de traçar o paralelo e reforçar que a prosperidade e o crescimento só vêm com o equilíbrio da força – ou entre o físico e o digital, no caso. E, para que o equilíbrio aconteça, temos que viver o que chamo aqui de duas máximas do varejo contemporâneo:
- A loja física é o centro do e-commerce.
- Toda a experiência precisa ser digital.
É super simples identificar essas duas forças atuando e gerando valor para as empresas que as têm como aliadas. A Macy’s, por exemplo, segundo seu CEO Jeff Gennette, vem num movimento de fechar grandes lojas deficitárias em shoppings, mas ao perceberem a queda de faturamento do e-commerce nos CEPs em que as lojas foram fechadas, rapidamente novas lojas – menores e de rua – foram abertas para apoiar o ecossistema e garantir melhor experiência do consumidor.
A Nordstrom, que possui uma flagship incrível em Manhattan, além de se beneficiar com mais de 20% de crescimento das vendas na cidade, usa a loja como um mini centro de distribuição, de onde mais de 2 mil pedidos são despachados todos os dias para localidades próximas da loja.
Aliás, esse é um movimento que acompanhamos de perto aqui na Wake: varejistas que possuem uma operação omni integrada e digitalizada suportam em mais de 55% os pedidos do e-commerce. Além disso, em média, incrementam o inventário em 3,7x, e em alguns casos chegam a dobrar a conversão por dois simples fatos: além de ter mais produtos, esses produtos estão mais perto dos consumidores, o que agiliza a entrega e barateia o frete, além de indiretamente trazer os clientes para a loja, seja para retirada, seja para trocas e devoluções.
A integração entre esses dois mundos não é mais uma mera estratégia, mas uma necessidade vital. A experiência do consumidor se tornou a moeda universal nesse reino do varejo, e a combinação harmoniosa de ambientes físicos e digitais é a chave para desbloquear a conversão e a fidelidade do cliente. Os próximos episódios dessa saga prometem ainda mais, especialmente com a entrada de dois novos protagonistas: AI – Inteligência Artificial, e Retail Media – Venda da audiência de lojas físicas e online para ajudar na rentabilidade do varejo.
Acho que não poderíamos ter um cenário mais empolgante para que esses dois protagonistas despontem como as próximas estrelas. Inteligência Artificial, talvez com um outro viés do que a maioria das pessoas imagina, deve, cada vez mais, ser utilizada para imprimir eficiência. No curtíssimo prazo, vamos ter ajuda computacional para definir melhor alocação de estoque, predizer melhor itens a serem comprados, e uma mecânica de preços ainda mais personalizada. Todos esses fatores vão trazer mais sustentabilidade para as redes varejistas, ao mesmo tempo em que proporcionam melhores experiências aos seus clientes.
Quando pensamos em Retail Media, me parece cada vez mais óbvio que operações omni têm muito mais subsídios para vender dados e alocar corretamente comunicação aos seus consumidores. Entender hábitos, frequência, perfil de navegação online e compra offline integrados são uma potencial fonte de receita, que operações que têm suas redes de dados convergidas a uma única fonte, certamente serão as vencedoras nessa nova corrida.
Assim, enquanto o roteiro do varejo continua a se desenrolar, a narrativa agora é de colaboração, integração e compreensão da interconexão entre os reinos físico e digital. Como os Jedi e os Sith, o varejo e o e-commerce continuam sua eterna dança cósmica, cada um contribuindo para a experiência única do consumidor. Que a força da omnicanalidade esteja sempre conosco.”