Desafios da omnicanalidade no varejo

Desde o Fórum E-Commerce Brasil, que aconteceu na última semana de julho, venho refletindo mais sobre um tema que foi muito abordado na ocasião, que é a omnicanalidade. Esse era um assunto que já estava sendo bastante discutido antes da pandemia, porém, com a transformação digital acelerada decorrente das adversidades impostas pela Covid-19, a integração dos canais dentro do varejo ganhou mais atenção do que nunca, pois se tornou ainda mais necessário pensar nisso com novos desafios à frente. [caption id="attachment_122252" align="aligncenter" width="1000"] Omnicanalidade e novas tecnologias são complementares, ambas trazem insumos fundamentais para que todos os players saiam ganhando.[/caption] Essa tão falada transformação digital teve um impacto enorme no varejo, pois muitos lojistas tiveram que iniciar suas operações online de uma hora para outra, o que ajudou a provocar um aumento substancial nas vendas por meio do e-commerce. De acordo com Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (Abcomm), em 2018, o e-commerce teve participação em torno de 5% nas vendas do varejo. Já em 2021, esse número passou a ser de 11,3%. Ou seja, mais do que dobrou em um período de quatro anos. Se antes o online era visto como uma conveniência, a pandemia fez com que ele se tornasse uma necessidade. Porém, o consumidor também gosta da experiência do físico, o que aponta um processo ambivalente nesse sentido, como bem disse José Maurício Conrado, professor de publicidade do Mackenzie, em uma entrevista para a IstoÉ Dinheiro no final de 2021, na qual uma das tendências apontadas para 2022 era justamente a omnicanalidade, em que as experiências digitais e físicas devem se complementar.

Omnicalidade nas empresas

E como implementar a omnicanalidade se cada empresa nasceu de uma forma? Algumas já foram concebidas na era digital e com esse propósito sendo o principal. Já outras foram criadas como lojas físicas e começaram um processo de digitalização, muitas vezes, de forma bem recente. Por isso, um dos pontos principais para tornar a jornada do cliente 100% omnichannel passa por entender o contexto de cada negócio e implementar esse conceito culturalmente. É um processo estrutural, que demanda, em muitas ocasiões, uma mudança de mentalidade. Dentro desse cenário, cito dois exemplos de empresas extremamente relevantes no mercado brasileiro que têm se destacado pela integração de canais nas suas operações: a Novo Mundo e o Magalu, que tiveram representantes no debate sobre omnicanalidade no estúdio Ideas to Move, espaço de conteúdo dentro do Fórum ECBR.

Exemplos práticos no Fórum ECBR

Na conversa, mediada pelo jornalista Luiz Pacete, a Novo Mundo trouxe uma visão muito interessante de uma empresa que conseguiu implementar a omnicanalidade e, hoje, consegue proporcionar uma experiência completa para o cliente em todos os canais. Para eles, a maior barreira foi integrar a loja física ao site, muito por conta da dificuldade de fazer com que isso se tornasse uma cultura dentro da empresa. Inclusive, um exemplo dessa integração foi a utilização do autoatendimento na loja, para que a pessoa consiga efetuar o pagamento da mesma maneira que faria online, mas vivenciando uma compra “física”. Gostei muito também do que a Mariana Castriota, Head de Marketplace do Magalu, trouxe ao debate: utilizar a omnicanalidade como forma de manter o cliente no centro de tudo. Independentemente do canal utilizado, é essencial que o consumidor tenha uma experiência completa durante a sua jornada de compra. Ela comentou que o Magalu trabalha para que o consumidor tenha uma experiência 360°, seja no online ou no físico, o que faz todo sentido. Para se ter uma ideia, 50% do que o Magalu vende dentro do e-commerce, incluindo compras pelo site e pelo aplicativo, por exemplo, passa pela loja física. Ou porque o consumidor opta por retirar seu produto na loja ou porque entregam a partir da malha. Isso traz, inclusive, ganhos operacionais. Outro ponto interessante que a Mariana trouxe foi sobre a digitalização de pequenos e médios varejos - um universo de seis milhões de sellers, em que apenas 400 mil fazem suas vendas online. Em contrapartida, a utilização de novas tecnologias é cada vez mais discutida e amplificada em eventos como o próprio Fórum ECBR, como a utilização de ativos digitais, blockchain e o metaverso dentro do universo varejista. É possível avançar nas duas frentes?

A coexistência dos universos on e offline

Vejo que são dois mundos que podem, sim, coexistir nas estratégias de grandes players. Os marketplaces são bons exemplos neste quesito: incentivam a digitalização com a entrada de sellers sem experiência no e-commerce, fornecendo estrutura e o know-how necessário para os pequenos varejistas no seu espaço, um primeiro passo dentro da própria omnicanalidade, visto que a empresa também vende os produtos destes na loja física. Da mesma forma, as grandes empresas já se preparam para um futuro que está acontecendo hoje. Daniel Bottas, ex-diretor criativo do Meta (Facebook), tocou em um ponto extremamente relevante na sua palestra durante o Fórum E-Commerce Brasil, que foi a expectativa de movimentação de dinheiro que a realidade aumentada e a realidade virtual devem ter em 2024: US$ 300 bilhões. Vale lembrar que tanto a realidade virtual quanto a aumentada são tecnologias relacionadas ao metaverso, mas que já são muito utilizadas atualmente, como em filtros do Instagram. Esse tipo de tecnologia é uma aliada do varejo, fazendo a experiência do cliente ainda mais vívida em compras. Com a realidade aumentada, uma loja de móveis, por exemplo, possibilita que o consumidor veja como aquele sofá fica na sua sala. Para ilustrar, trago dados de um estudo citado na palestra da Caroline Dalmolin, Head de Produtos e Parcerias LATAM da Meta (Facebook), também no Fórum ECBR. De acordo com a pesquisa Facebook IQ Data, 74% dos consumidores desejam experiências mais imersivas no ato da compra, como utilizar a realidade aumentada para ver como um produto, tal qual um óculos, fica no seu rosto. Ou como uma geladeira fica na sua cozinha. Quanto mais possibilidades dentro do varejo, melhor. Omnicanalidade e novas tecnologias são complementares, ambas trazem insumos fundamentais para que todos os players saiam ganhando. Leia também: Omnicanalidade: a estrada para a verdadeira comunicação com o consumidor