O uso da ferramenta ”A jornada do consumidor para compras online”, do Google, como informação estratégica.
Em qual canal online investir mais? Por que investir no online? O Facebook está dando o retorno para a marca? E as campanhas de display? Essas são algumas das perguntas que um empresário ou profissional de marketing podem se deparar quando precisarem decidir sobre a divisão orçamentária voltada para campanhas de comunicação. Entender a jornada do seu consumidor ajuda a uma tomada de decisão mais consciente e mais adequada às metas da empresa sobre em qual canal investir e quanto.
- 1. O que é a Jornada do Consumidor?
A jornada do consumidor é uma ferramenta estratégica tradicional usada pelos profissionais de marketing. É um estudo que tenta apresentar, em ordem de ocorrência, os diferentes pontos de contato no qual o consumidor vivência interações com um produto/serviço, desde o primeiro engajamento até o momento da compra.
Figura 1 – As etapas da jornada do consumidor: consciência; consideração; intenção e decisão.
- 2. O papel de cada fonte de tráfego no ciclo de convencimento e conversão dos usuários (Facebook Ads ou Google Adwords?)
Compreender essa jornada é importante porque nem sempre a venda é realizada logo após o cliente ser impactado pela primeira vez por uma mensagem da marca. Além disso, cada interação desempenha um papel diferente para incentivar o cliente na decisão de compra. Desta forma, saber o caminho percorrido pelo consumidor ajuda a medir todos os elementos que contribuem para as campanhas da sua marca, atribuir a importância correta para cada etapa da jornada e, consequentemente, auxiliam em uma das tarefas mais difíceis para os empresários: conseguir distribuir o orçamento de publicidade de forma mais consciente e mais assertiva dentre os diferentes estágios da jornada em relação às metas e aos objetivos da empresa.
- 3. Google dá uma ajudinha com alguns números do mercado
Atualmente, com a importância crescente dos meios online para a decisão de compra dos consumidores, está ainda mais difícil conseguir determinar o percurso feito pelos clientes de forma precisa. A ferramenta
A Jornada do consumidor para compras online (“The Customer Journey to Online Purchase”), lançada mês passado pelo Google, permite que as marcas de lojas virtuais já possuam um ótimo material de benchmarking para entenderem a jornada do usuário no ambiente digital para sua categoria de produtos/serviços e país de atuação.
Essa ferramenta, que reúne dados de mais de 36 mil clientes do Google Analytics, permite que se entenda a ordem de interação do usuário com os diversos pontos de contato online; a quantidade de passos necessários para a conversão; o impacto e os papéis dos diferentes canais de marketing digital, como display, busca, email, mídias sociais e o próprio site da empresa, na decisão de compra, além disso, o ticket médio e a duração média para se completar a jornada desde o primeiro engajamento.
Figura 2 – A ferramenta “A Jornada do consumidor para compras online”, do Google, com informações sobre o caminho de compra padrão no Brasil, independente do tipo de indústria
Figura 3 – A ferramenta “A Jornada do consumidor para compras online”, com informações específicas sobre o caminho de compra do usuário brasileiro para a indústria de automóveis
2. 1. Qual a jornada do usuário para seu negócio online, uso do Google Analytics?
É importante entender que, apesar desse benchmarking do Google oferecer às companhias muitas informações sobre o seu tipo de negócio, é fundamental analisar os dados da sua própria empresa. Isso pode ser feito através dos relatórios de funis multicanais do Google Analytics que detectam os canais que geram tráfego para o site da sua marca e, assim, identifica sequências de interações dos usuários.
A análise dos dados internos deve, inclusive, ser feita constantemente, pois, como os processos dependem das conexões feitas livremente pelos usuários com o sistema, a ordem das interações pode mudar com frequência.
Ao examinar os dados do e-commerce da sua empresa, você pode seguir a estrutura de trabalho abaixo. Ela oferece uma forma de começar a entender melhor o caminho percorrido pelos usuários do seu site desde da fase de consciência até o momento da conversão e a forma como interagem com sua companhia, marcas e produtos. Assim, te ajudará a identificar as otimizações necessárias em seu site e auxiliará também a definir os próximos passos para melhorar o desempenho da loja online da sua marca:
- Ações: O que o consumidor está fazendo em cada estágio? Que ações fazem estes usuários moverem-se para a próxima fase?
- Motivações: Por que o usuário está motivado a continuar seguindo para as próximas etapas? Quais são as experiências dos usuários em cada fase? O que ele está sentindo?
- Questionamentos: Quais são as incertezas, jargões ou outras questões que estão atrapalhando os usuários a irem para os próximos estágios? Quais estruturas, processos, custos, implementações ou outras barreiras estão bloqueando o movimento dos usuários para as próximas etapas até a compra?
2. 2. Cuidado ao analisar os dados
O relatório de funis de multi-canais do Google Analytics possui uma diferença de interpretação dos dados em relação aos demais relatórios da ferramenta. Esta diferença está no tratamento dado às visitas vindas de acesso direto (acesso vindo de bookmark ou quando o usuário acessa o site diretamente). Neste caso, os relatórios de funis de multi-canais apresentam a conversão atribuída ao canal “direto”. Isto difere dos demais relatórios porque neles a conversão é atribuída à fonte ou à campanha antecessora, caso esta exista.
Por exemplo, em outros relatórios do Google Analytics, se um visitante entra em seu site através de uma referência e, em seguida,quando realiza a compra, retorna digitando a URL do site, a “referência” receberá o crédito da conversão e a fonte de tráfego "direto" será ignorada.
Entretanto, nos relatórios de Funis Multi-Canais, a fonte de tráfego "direto" não será ignorada. Ela receberá o crédito como a última interação antes da conversão, e a ‘referência’ é contabilizada como uma interação de assistência.
Figura 4 - Relatório fontes de tráfego do Google Analytics – conversões de último clique - – valor atribuído ao acesso direto como conversão de último clique.
Figura 5 - Relatório Conversões Assistidas em Funis de Multi-canal – valor atribuído acesso direto na ultima conversão muito superior ao relatório da Figura 4
Embora esta discrepância possa fazer você se questionar por que começar a utilizar o relatório de funis de multi-canais visto que os números não coincidem com o relatório atual de acompanhamento de conversões e vendas, é importante ressaltar que esta diferença te possibilita enxergar de forma mais clara a participação de cada fonte de tráfego na jornada do usuário, já que no relatório de funis de multi-canal a atribuição da fonte de tráfego direta é mais precisa.
E você já tentou definir a jornada do consumidor do seu site de compras anteriormente? Se sim, quais foram as dificuldades enfrentadas? Divida com a gente a sua experiência!
Com colaboração de Iara Araújo, analista de Marketing na Avantare Inteligência Interativa.
