Mídia programática: questões que todo profissional de ecommerce deve saber

Por: Moritz Wolff

é Diretor Comercial da Sociomantic Labs para a América Latina. Ingressou na empresa em 2013 como Supervisor Industrial. É formado em Administração pela Universidade Federal da Paraíba e em Estudos Internacionais de Gestão Global pela Universidade de Ciências Aplicadas de Bremen. Trabalhou na sede do Google em Dublin, exercendo primeiramente a função de Estrategista de Contas Online e mais tarde se tornando Gerente de Contas-Chave. Enquanto trabalhava no Google, ganhou o prêmio Melhor Venda Incrementada de Mobile e o All Star Award da NACE (National Association of Colleges and Employers).

Ver página do autor

A mídia programática é um ótimo jeito de executar uma estratégia de marketing digital de forma automatizada e inteligente – à base de regras, segmentos ou algoritmos - que garante às campanhas uma comunicação específica e personalizada, no momento certo para o público certo. Desta forma, a performance do marketing cresce e a mensagem se torna mais relevante para o usuário. Ao redor do mundo, e-commerces utilizam as vantagens da publicidade programática para levarem tráfego qualificado para seus sites, reimpactarem usuários que ainda não compraram ou fidelizarem clientes existentes com promoções exclusivas. Por que, então, nem todos os anunciantes direcionam a maior parte de seus orçamentos de mídia para a publicidade programática? As respostas mais comuns são:

Fraude
Transparência
Controle/Confiança

Vamos à análise de cada um desses pontos:

Fraude (AdFraud)

Este é o tópico mais preocupante de todos. Em 2016, estima-se que mais de US$ 7 bi se perderá por causa de AdFraud. Considerando que os gastos totais com publicidade online (AdSpend) somam quase US$ 60 bi, esse número é preocupante. Do orçamento total que anunciantes gastam com mídia online, 12% estão sendo praticamente roubados e, segundo o Wall Street Journal, 36% de todo tráfego web em 2014 era fraudulento. Pode-se dividir as ações de Ad Fraud em duas frentes principais:

Falsos publishers – Realizam a fraude de cliques por meio da criação de falsos websites que desviam o tráfego de sites reais, alocam anúncios neles e simulam cliques, o que significa que o anúncio nunca impacta usuários reais. Assim gera-se um grande volume de falsas visualizações que acabam por formar um inventário a ser vendido para anunciantes desavisados;

Falsos usuários - Realizam a fraude de impressões. Os bots (usuários não-humanos) carregam um mesmo anúncio milhares de vezes, o que aumenta o CPM de um determinado espaço, já que neste sistema (de pagamento a cada mil impressões) os anunciantes pagam pela distribuição de anúncios, não pelo recebimento de cliques. Este tipo de fraude se sustenta por meio da implantação de malware em computadores ao redor do mundo, o que significa que usuários participam deste esquema sem saber. Por meio dos malwares os criminosos também podem roubar dados pessoais do usuário e realizar ameaças e chantagem.

Considerando que Brasil está entre os maiores produtores de Spam e AdFraud, a discussão sobre o tema se torna ainda mais relevante para os e-commerces brasileiros. O volume desta indústria ilegal mostra o poder e a extensão da fraude. Enquanto algumas poucas empresas lutam contra esse “roubo virtual”, outras vendem ferramentas para criar fraude e oferecem suporte telefônico 24hs. É impossível uma empresa sozinha acabar com essa indústria.

Transparência

Hoje em dia, o leilão de espaços para anúncios online segue o princípio “Second Price Auction”, ou seja: quem ganha paga o preço do segundo maior lance mais um centavo. O comprador (uma DSP, ou demand-side platform) sabe o preço que vai pagar, porém não sabe quem realmente deu o segundo maior lance e qual foi o valor. O problema aqui é que, devido à opacidade do processo, o preço final pode acabar sendo manipulado. Desta forma, os contratos deveriam garantir transparência, para que todas as partes saibam os detalhes da transação e para que não se possa derivar ganhos indevidos deste processo (a partir de scripts maliciosos e afins). Controle/Confiança Confiança é a base de qualquer negócio. Por isso, se torna ainda mais importante que a indústria lute contra fraude e a falta de transparência. Viewability, por exemplo, é um desafio para a indústria assim como “Brand Safety” ou “Brand Exposure”. Brand Safety está relacionado ao contexto do site em que o anúncio será impresso. Por exemplo, se um anúncio aparece em um site com conteúdo duvidoso ou inapropriado para aquela marca, ocorre um desgaste de sua marca. Já Brand Exposure, ou exposição da marca, é um assunto relacionado ao modelo de atribuição “last-click”, que força os profissionais de marketing a competir pelo “último clique” do consumidor, o que acaba gerando um bombardeio de anúncios. Esses desgastes levam ao crescimento de ad blocks, da rejeição aos anúncios online e por fim à aversão por parte do consumidor às marcas que não buscam impressões de qualidade, mas sim aliam seus nomes à exposição constante e inconveniente. A consequência disso é a diminuição do tráfego nas lojas virtuais e claro, das vendas. Na Alemanha, por exemplo, o uso de bloqueadores de anúncios está tão alto que alguns portais não mostram mais conteúdo para usuários que querem entrar no site usando um adblock. Mesmo não podendo resolver o problema rapidamente e sozinhos, recentemente nós desenvolvemos e lançamos um índice de qualidade para reduzir o problema : o SQX, ou Supply Quality Index, que é um algoritmo proprietário que possibilita classificar fornecedores de inventários de mídia programática (SSPs), com base na análise em tempo real de três parâmetros: transparência, performance e qualidade. O parâmetro “transparência” consiste em uma gama de fatores que mostram se a operação da SSP é do tipo black-box ou se a SSP de fato transmite toda a informação necessária para determinar a alocação exata do investimento de seus clientes. O parâmetro “performance” detecta flutuações anormais em preços ou no valor qualitativo de uma impressão leiloada. Por fim, o parâmetro “qualidade de inventário” mede o valor real do inventário ofertado. Com base nesses três parâmetros, o SQX determina uma pontuação específica para cada fornecedor, que é multiplicada pelos lances dados pelo seu inventário. Na prática, vamos supor que uma SSP (supply-side platform) envie um tráfego com baixa performance e pouca transparência. Em seguida, o SQX vai puxar o valor do lance para baixo. Caso esse comportamento continue, paramos de “bidar” (comprar) o inventário dessa SSP, até que o comportamento mude. Para combater a indústria fraudulenta, é de extrema importância que as empresas de mídia programática invistam no desenvolvimento de tecnologias de combate a essas ações, gerando mais confiança e credibilidade para o mercado e reduzindo drasticamente os problemas que os comércios online enfrentam atualmente.