Mercado de beauty em expansão
Durante o período de isolamento social, as pessoas descobriram novas formas de olhar para si, e o mercado de beauty teve muito a ganhar com isso, uma vez que o uso frequente de máscaras desencadeou um maior interesse por cuidado com a pele. As pessoas identificaram o skincare como uma válvula de escape de autocuidado em um período que carecia de contato.
Além de despertar o interesse pelo cuidado com a pele, a pandemia trouxe a necessidade de democratização do assunto, visto que, durante o período, o acesso aos profissionais da área estavam limitados, fazendo com que a busca por informação aumentasse na internet, e isso consequentemente abriu espaço para maior diálogo entre as marcas e seus consumidores com o intuito de educá-los, mas também para explorar outras oportunidades de conversão.
O interesse de busca pelo termo “skincare” apresentou um crescimento notório e constante a partir de maio de 2020, atingindo picos em 2023, quando a informação sobre rotina de cuidados com a pele está cada vez mais massificada.
A WGSN, empresa referência em previsão de tendências de consumo, estilo de vida e design de produtos, em um conteúdo sobre inteligência de mercado 2024, fornece o dado que o mercado global de skincare, em 2020, foi avaliado em mais de US$ 140 bilhões e com previsão de crescimento de 4,96% para 2026 em relação à taxa de crescimento anual composta.
Com o mercado aquecido, e analisando a perspectiva do setor no Brasil, pesquisas com consumidores, feitas pelo Google, indicam que 83% dos consumidores pretendem manter ou aumentar as compras de produtos de beleza no próximo ano, reforçando novamente que o mercado possui grande potencial a ser explorado pelas marcas.
O aumento das buscas pelos produtos de beauty gera uma maior necessidade de as marcas estarem nos ambientes digitais, uma vez que eles proporcionam flexibilidade para o usuário ter informação em ritmo acelerado, assim como um maior volume de ofertas de acordo com o seu comportamento e intenção de compra. Além disso, com o lockdown, a estratégia de comunicação com o consumidor se tornou o ponto-chave para o sucesso da indústria, uma vez que o consumidor também se tornou altamente crítico e intencional em sua jornada.
A mensagem clara que fica sobre o mercado beauty é que não basta ter uma promessa de valor, ela precisa ser entregue em todos os pontos de contato, através de informação de qualidade e publicidade assertiva. E se tratando de publicidade assertiva, o avanço do digital, durante a pandemia, possibilitou o aumento dos pontos de contato entre marca e consumidor final, não limitando-se apenas ao varejo tradicional, mas estendendo-se às plataformas de marketplace e e-commerce, com potencial de retenção elevado através de ações de retail media.
Oportunidade de crescimento com marketplaces e retail media
Para entendermos a imensidão de oportunidades que podemos explorar com marketplaces e estratégias de retail media, é importante entendermos qual é o cenário do varejo no Brasil e como o mercado de beauty tem se destacado.
De acordo com pesquisa feita pela Comscore em julho 2022, o Brasil é o terceiro país com maior alcance da categoria de retail online, sendo que a categoria é a oitava mais consumida no país, com média de quatro horas por visitante.
Nessa mesma pesquisa, temos a categoria de cosméticos como a quinta mais acessada no Brasil, com share de 23%. É relevante citar que o Brasil é o quarto maior país com interesse em beleza, sendo assim, há um espaço gigantesco para ser explorado e conquistado a partir do entendimento de quem é o nosso público-alvo e de como ele consome online.
A categoria de beauty, em março de 2023, gerou mais de 35 milhões de impressões, segundo pesquisas recentes da Comscore. Temos Beleza na Web e Época Cosméticos liderando o ranking de retailers com uma audiência superior a oito milhões de visitantes únicos.
A categoria de Perfumaria e Cosméticos apresentou uma variação de 5,8% de importância em GMV, ao comparar o primeiro semestre de 2023 com o de 2022, sendo destaque entre as categorias FMCG (Fast Moving Consumer Goods). Além disso, a categoria teve um crescimento de 6,5% em importância de pedidos no mesmo período analisado, colocando-a novamente como destaque, segundo a 48ª Edição do relatório Webshoppers (NIQ Ebit).
Ainda na direção de crescimento, o relatório Webshoppers aponta que os pure players detêm 62% da importância de faturamento dos canais que operam exclusivamente online.
Esses dados elucidam, mais uma vez, a relevância que os canais de venda online (Amazon, Meli, Época Cosméticos, Beleza na Web, RD Ads etc.) possuem na estratégia das marcas, ainda mais somada ao aumento substancial da categoria de beauty. Para que as marcas consigam aproveitar o melhor de todas as oportunidades, é vital que haja uma estratégia de mídia bem direcionada para impactar o usuário ao longo de sua jornada nos retailers, com o apoio da ações de retail media.
Retail media: estratégia de Ads para impactar o usuário de beauty no momento certo
A terceira onda da publicidade vem movimentando o cenário justamente por proporcionar um aumento do valor da marca, oferecendo publicidade relevante para o usuário.
Enquanto as estratégias convencionais de Ads atingem massivamente o usuário, sem ter um completo entendimento do que de fato o consumidor quer, o retail media vem na contramão, aproximando as estratégias de marketing para atingir o usuário no seu momento mais propício para uma conversão, focando em estreitar o relacionamento entre marca e consumidor em seu último estágio do processo de compra.
Com as estratégias de retail media, se tem uma maior compreensão do consumidor: quem é, o que quer, quando quer, como se comporta e como quer consumir.
É preciso olhar muito além das estratégias convencionais com as quais estamos acostumados e adentrar em um universo de múltiplas possibilidades, visto que o mercado de beleza é gigante e conta com diversos players para compor a estratégia de distribuição e venda de produtos: marketplaces, pure players, e-pharma etc.
A variedade de players somada à estratégia de retail media eleva as possibilidades de conversão, uma vez que há uma apropriação do conhecimento de marca dos retailers, promovendo, paralelamente, um aumento do awareness e consideração da marca anunciante.
Ressaltamos que, em 2022, foi a primeira vez que os marketplaces ficaram em primeiro lugar quando nos referimos à buscas por inspirações pelos usuários, de acordo com The Future Shopper Report 2023. Ou seja, a plataforma deixou de ser apenas um local com viés transacional e também se tornou um local onde os consumidores passam tempo buscando por seus produtos.
O pulo do gato para a conversão está em colocar o consumidor no centro de tudo, entendendo a sua jornada, interesse e necessidade. Para isso, é importante refletir: “como consigo facilitar a experiência do meu usuário e me conectar com ele para aumentar minhas chances de conversão diante da variedade de retailers?”.
Jornada de conteúdo e experiência
Um conteúdo recente, disponibilizado pelo Google Brasil sobre tendência de consumo, líder de insights de moda e beleza, reforça a importância de nos aprofundarmos na jornada do consumidor e cita três pilares da jornada de conteúdo para o segmento: inspirações, atender às necessidades e entender os locais de compra.
Trazendo esses pilares para a estratégia de retail media, compreendemos que é importante que a marca crie uma conexão com o seu usuário, disponibilizando o conteúdo certo, no momento certo e com informações suficientes para apoiar o processo de compra. Inclusive, isso será decisivo para que o consumidor que é impactado por uma ação de retail media veja a marca como a real porta-voz da mensagem e, consequentemente, a considere em sua jornada.
O mercado de beauty, além de gigante, é complexo, pois envolve muitos estudos, termos e singularidades, por isso é papel da marca defender e fomentar a democratização do acesso às informações sobre seus produtos e fórmulas para satisfazer a necessidade do consumidor e estar à frente da tomada de decisão.
Aqui, destacamos uma breve análise sobre o pilar de “inspirações”, em que vemos que é o ponto de partida para o sucesso da estratégia, uma vez que o público busca uma experiência imersiva no segmento. Querem saber sobre o que estão comprando, mas ao mesmo tempo querem consumir o conteúdo com facilidade e diferenciação. Por isso, a inclusão de conteúdo de valor nas páginas de produto é uma estratégia riquíssima, pois de forma personalizada e dinâmica o usuário terá tudo o que precisa ao longo do seu processo de compra.
A inclusão de conteúdo nas páginas de produto, nos retailers, utilizando-se até das possibilidades de criação de bandpage, facilita a experiência do usuário e expande a comunicação da marca e propriedade sobre o assunto. Ou seja, quando um usuário for impactado por um anúncio dentro dos retailers, ele terá acesso a conteúdos ricos sobre a marca e seus produtos, tornando a ação ainda mais relevante e específica de acordo com o momento/maturidade de compra do consumidor.
Somar as estratégias de conteúdos em páginas de produto e blogs e estender a atuação nas mídias sociais permitem que os usuários sintam-se parte da marca, entendendo todo o processo de criação, benefícios e portfólio, e estimulando uma compra consciente, valorizando, inclusive, a marca.
Focar na produção de conteúdo promove o aumento do reconhecimento da marca, consideração e consequentemente maximiza as chances de conversão. Essas forças em sincronia favorecem o estímulo de retail media de dialogar com o usuário, entendendo exatamente o interesse do consumidor e tornando a base ainda mais qualificada.
De acordo com o The Future Shopper Report 2023, os marketplaces (Amazon, Mercado Livre, entre outros) lideram com:
– 40% o top 5 de fonte de inspiração,
– 34% o top 5 de pesquisas e
– 27% o top 5 de compras do segmento beauty.
Esses dados corroboram a importância que o marketplace tem em toda a jornada do consumidor, e que ter uma estratégia de conteúdo somada aos esforços de retail media é crucial para alavancar as vendas.
Comportamento e perfis 2025: como usar retail media para interagir com os usuários?
A WGSN revela que teremos seis perfis de consumidores de beleza em 2025, e o destaque fica para os intencionalistas e os tecnófilos.
O perfil intencionalista é focado no autocuidado, tendo o mercado de beleza como o seu ponto central para lidar com tudo à sua volta. As suas prioridades de compra estão atreladas ao custo-benefício e ao funcionalismo.
É um público que está disposto a pagar para ter um maior valor agregado. Sendo assim, busca por conhecimento e pesquisa intensivamente antes de efetuar uma compra.
O perfil tecnófilo está centrado em inovação tecnológica, eficiência, desempenho e soluções profissionais. Esse perfil é adepto à experimentação, não se atenta ao preço e é antenado, buscando descobrir novos produtos, inclusive através do metaverso.
A WGSN cita que “a personalização é um fator-chave de compra” para os tecnófilos. Sendo assim, podemos afirmar que experiências diferenciadas e imersivas farão grande diferença no processo de compra desse usuário. A busca é pela diferenciação.
A partir dos dados dos futuros perfis de consumidores do mercado de beleza, temos o insight de que os consumidores continuarão ávidos por consumir a proposta de valor das marcas e serem impactados pelo conteúdo certo, no momento certo e, principalmente, de acordo com o seu respectivo interesse. Isso reforça a importância que as estratégias de retail media possuem para as marcas, pois proporciona exatamente o que o usuário quer: conteúdo relevante no momento certo.
O perfil do consumidor está cada vez mais complexo, a sua jornada não é mais linear e é mais intencional. Então, engana-se quem acha que poderá driblar o que o consumidor quer. Não existe mais isso de induzir a jornada. Temos que nos adaptar e entendê-la, estrategicamente.
As ações de retail media favorecem o encontro dos usuários no momento ideal. É possível saber as suas preferências, interesses e intenção de compra. Com essa estratégia, você não busca por uma jornada desconhecida, porque não está se baseando em apenas uma navegação. Você parte da compreensão de um histórico, de uma jornada de compra, tendo assim maior assertividade para impactar o consumidor certo para sua marca.
Com a análise de todos esses dados, podemos afirmar que retail media é uma estratégia complementar eficiente que aumenta a escalabilidade do negócio, inserindo as marcas exatamente onde o usuário está.
Recap e takeaways para uma estratégia de sucesso
Vamos ao recap sobre como usar retail media no mercado de beauty:
– Entregue publicidade relevante para o usuário a partir da compreensão da sua jornada: o retail media atinge uma base mais qualificada, pois atua diretamente na jornada e não apenas na navegação do usuário. Inclua essa estratégia em seu plano de ação, aproveitando de ações personalizadas para impactar o seu usuário da melhor forma;
– Os marketplaces estão dominando o digital e não apenas com foco na compra, mas também estão se tornando uma fonte de busca de inspirações e pesquisa: aproveite essa oportunidade para gerar conteúdo de valor para o seu público. Invista em brandpages personalizadas, conteúdo completo e imersivo na página de produto;
– Aposte nos principais marketplaces, como Amazon e Meli, e também nos pure players e e-pharma: Beleza na Web e Época Cosméticos já lideram o mercado de beleza atingindo um número altíssimo de visitantes únicos, mas plataformas de e-pharma também podem colaborar para a estratégia de distribuição e venda de sua marca.
Em palestra recente, no Fórum E-commerce Brasil 2023, o CEO da RD Ads citou que possuem uma base de 48 milhões de usuários. É uma base bem relevante para as marcas de beleza que querem apostar em estratégias segmentadas. Além disso, como já sabemos, Amazon e Meli são os gigantes do retail no digital, de forma que não podem ficar de fora da estratégia.
– O perfil do consumidor de beleza está cada vez mais complexo: a complexidade só pode ser driblada a partir da aproximação entre marca e consumidor. Por isso, abra o diálogo, entenda o que eles querem, como querem e por que querem. Gerir uma comunidade é o ponto inicial para uma estratégia de sucesso. Coloque o consumidor no centro.
– Combine canais e expanda os pontos de contato: estamos em um mundo de constante evolução, e isso possibilita que estejamos em diversos lugares ao mesmo tempo. Use isso a favor da sua marca. Combine estratégias de múltiplos canais, explore diversos pontos de contato e comunicação (redes sociais, blog, site próprio, ads, retail media).
– Explore o potencial das brandpages nos retailers: o desenvolvimento de páginas exclusivas e personalizadas, dentro dos retailers, será um grande diferencial para sua marca. Por isso, explore os recursos da plataforma, garantindo que todo o layout será responsivo com UX simples e intuitivo. – – Inclua imagens em alta resolução que destaquem os atributos dos produtos, crie vitrines que facilitem a navegação do usuário (produtos em destaque, ofertas, recomendações), crie conteúdo exclusivo para enriquecer a experiência do usuário na página de produto, entre outros.
– Aposte em retail media: esteja onde o seu consumidor está. Seja intencional. Direcione a mensagem certa. Foque na personalização das estratégias de acordo com o perfil do seu público. Faça o investimento de forma assertiva nos marketplaces que possuem dados de comportamento de compra e tenha um resultado muito mais eficiente para a sua marca.