A importância do bom atendimento para a fidelização do cliente

Segundo Philip Kotler, uma das maiores referências de marketing do mundo, "Conquistar um novo cliente custa entre cinco e sete vezes mais do que manter um atual”. Isso pode, muitas vezes, ser explicado por conta do tempo e também dos custos envolvidos durante a jornada de aquisição de um novo consumidor. Por conta disso, há um consenso de que a fidelização da audiência é fundamental para que um negócio seja saudável e bem sucedido. Lembrando que, hoje, apenas o oferecimento de produtos e serviços de qualidade não é mais um diferencial competitivo, visto que é possível encontrar uma infinidade de opções semelhantes, principalmente por meio da Internet. Assim, um cliente muitas vezes só será fidelizado a partir do momento em que se sentir tratado com valor pela marca.

Como o atendimento ajuda a fidelizar clientes?

Posso ajudar?

Embora existam diversas táticas que podem auxiliar a atingir esse objetivo, uma das mais importantes e conhecidas, mas, ao mesmo tempo, menos lembradas, é a do atendimento. A maneira como o consumidor é atendido impacta diretamente nesse sentimento de pertencimento e valorização da relação cliente-marca, refletindo, assim, nas chances de sua fidelização. Prova disso é o interessante dado novamente trazido por Philip Kotler: “Dos clientes que registram uma reclamação, entre 54% e 70% voltam a fazer negócios com a empresa, se suas reclamações forem resolvidas. O percentual chega a 95% se eles sentirem que foram atendidos rapidamente”. Esses números são extremamente importantes, pois mostram o grande poder de “virada de jogo” que o bom atendimento tem. Afinal, a maioria das pessoas que registram uma reclamação estão dispostas a adquirir outros itens ou serviços daquela empresa, caso suas dores sejam solucionadas.

Quanto mais humano, melhor!

Assim como todas as áreas de negócio, a forma de atendimento também foi modificada pelos avanços tecnológicos. Afinal, o cliente espera um atendimento de excelência, imediato e disponível em vários canais de comunicação. Nesse ponto, estratégias como chatbots e serviços de e-mail são ferramentas muito utilizadas para manter um contato mais dinâmico com o cliente. Porém, embora eficientes, possuem suas limitações, e isso fica claro quando o cliente solicita que o atendimento seja transferido para um agente humano. A abordagem humanizada é uma das principais estratégias para garantir a satisfação e a fidelização dos clientes. Segundo o estudo “Experiência é tudo: Descubra o que realmente importa para o seu cliente”, de 2018 da PWC, “68% dos brasileiros e 75% dos consumidores globais esperam interagir mais com pessoas do que com serviços automatizados”. Esse tipo de contato é baseado na empatia, visando a acolher e, muitas vezes, a amparar o consumidor em um momento de dor e frustração, fornecendo uma solução que aproxime e melhore a relação da empresa com o cliente, contribuindo para uma melhor experiência de compra.

Mas calma! A tecnologia não é inimiga!

É importante lembrar que humanizar o atendimento não significa deixar de utilizar tecnologias, muito pelo contrário. Como já comentado, a tecnologia está cada vez mais presente nas etapas de atendimento e pode ser uma importante facilitadora nesse processo. O ponto fundamental é conciliar as tecnologias e o atendimento humano, mapeando toda a jornada do cliente e verificando quando e como cada opção deve ser utilizada, tomando como premissa que, apesar do uso da automação, deve-se sempre garantir a possibilidade do contato com um atendente humano quando este for solicitado pelo cliente. Hoje, por exemplo, diversas empresas utilizam essa combinação de maneira muito interessante, pois apresentam a seus clientes a possibilidade de tirar suas dúvidas com um chatbot por meio do WhatsApp. Graças à grande velocidade no tempo de resposta inicial pelo lado do atendente e à familiaridade com a ferramenta por parte do consumidor, essa é uma interessante alternativa de suporte ao cliente, uma vez que permite tanto um atendimento de alta qualidade quanto uma ótima experiência de venda. Na grande maioria dos casos, após a primeira interação com o chatbot, um menu de opções é oferecido, como no exemplo abaixo: 1. Fale com um consultor 2. SAC e/ou dúvidas sobre trocas ou devoluções 3. Informações sobre produtos 4. Informações e rastreamento do seu pedido Caso o consumidor escolha a opção 1, por exemplo, o atendente virtual muito provavelmente retornará com uma mensagem do tipo: “Aguarde um instante enquanto transfiro seu atendimento para um consultor”. Então, cerca de alguns minutos depois, o cliente é transferido para um atendente humano, com quem pode sanar as dúvidas restantes e até ficar mais confortável para realizar uma compra.

Esteja onde seus clientes estão!

Mais um ponto importante sobre o atendimento ao cliente é sua disponibilidade nos canais de comunicação mais utilizados pelos consumidores daquela marca. Segundo o estudo Global State of Multichannel Customer Service Report, da Microsoft, “85% dos clientes brasileiros apresentam uma visão mais favorável de marcas ou organizações que respondem perguntas, elogios ou reclamações nas mídias sociais.” Esse é um número impressionante por si só, mas ganha ainda mais relevância quando comparamos com outros países, como: Reino Unido (43%), Japão (44%) e Estados Unidos (50%).

De 0 a 10, que nota você dá para o meu atendimento?

Essa é uma das frases mais ouvidas ao final de um atendimento. Isso porque é a forma como é realizada a avaliação do indicador NPS (Net Promoter Score), que representa a diferença entre a porcentagem de clientes satisfeitos e insatisfeitos, segundo a seguinte escala:

Nota de 0 a 6 - Cliente detrator: encontra-se muito insatisfeito.
Nota de 7 a 8 - Cliente passivo: encontra-se indeciso, ainda sem opinião formada.
Nota de 9 a 10 - Cliente promotor: encontra-se altamente satisfeito.

Embora não seja uma métrica que represente um índice direto de fidelização, ele é extremamente importante para direcionar estratégias voltadas para ganhar a lealdade do cliente, principalmente por analisar o número de promotores e detratores. Enquanto o primeiro grupo, além de apresentar uma maior tendência de fidelização pela relação positiva, pode se tornar promotor da marca, o segundo pode trazer um grande prejuízo. Isso porque, segundo a pesquisa “Quantificação do Impacto Nos Negócios Causados Pelo Atendimento ao Cliente No Brasil”, feita em 2019 pela Zendesk em parceria com a Dimensional Research: “96% dos clientes compartilham suas experiências ruins com outras pessoas”. Outra métrica extremamente importante quando o assunto é “atendimento ao cliente” é a de tempo de resposta inicial. Para visualizá-la, basta verificar a janela de tempo que existe entre o primeiro contato e a primeira resposta da empresa. Importante frisar que não estamos falando de “resolução”, mas sim de “resposta”. Claro que o desejável é que essa primeira interação seja acompanhada da resolução do problema, mas uma resposta genérica como “recebemos sua solicitação e ela está sendo encaminhada para a equipe responsável para análise. Não se preocupe, nosso contato continuará acontecendo neste chamado” muitas vezes é importante para que fique claro que a solicitação foi recebida e está sendo tratada. Continuando na linha de atendimento dinâmico, first call resolution (FCR) é a métrica que diz respeito à capacidade da empresa em resolver os problemas dos clientes no primeiro contato pelos canais de atendimento. Esse dado pode ser obtido através da divisão do número total de atendimentos pelo número de problemas resolvidos no primeiro contato com a empresa. Tanto essa métrica quanto a de tempo de resposta inicial são fundamentais para que o cliente considere voltar a fazer negócios com a empresa.

Encerrando o atendimento

Não existe uma receita pronta de como prestar um bom atendimento ao consumidor, embora existam algumas boas práticas que podem auxiliar neste processo:

Praticar a empatia: seja durante o processo de compra ou no pós venda, deve-se sempre ter em mente que o cliente necessita de auxílio, e por isso é importante tratar essa dor com o máximo de atenção.
Comunique-se da forma adequada: a comunicação deve ser sempre clara, sem ruídos. É importante lembrar que muito provavelmente o cliente não possui o mesmo nível de conhecimento sobre o serviço/produto que o atendente. Por isso, cuidado com termos ou expressões mais técnicas.
Colher feedbacks: o processo de atendimento deve estar em constante aprimoramento e os feedbacks, principalmente os negativos, são essenciais para isso.
Capacitar a equipe de atendimento: avaliar como está o seu processo e estar aberto a novas tendências são essenciais para manter um bom serviço. Nessa linha de aprimoramento, é fundamental oferecer treinamentos aos seus colaboradores para que eles estejam sempre capacitados para oferecer o melhor atendimento possível.
Estar presente: a empresa deve ter seus canais de comunicação à disposição de sua audiência justamente nos locais onde ela se faz mais presente. Algumas opções: Twitter, Instagram, Facebook, WhatsApp, telefone.

Cada negócio deve entender o perfil de seu consumidor e, assim, compreender qual é a melhor jornada de atendimento. Por exemplo: o cliente lida bem com tecnologia? Se sim, é possível oferecer uma maior interação com um atendente virtual. Caso contrário, o contato com um atendente humano já deve ocorrer nos primeiros passos da interação. Cada empresa avaliará como deve ser sua jornada, lembrando-se sempre do seu destino final: a satisfação do cliente. Leia também: Dez argumentos para melhorar a experiência do consumidor digital