Hoje, um dos principais desafios do varejo online para se manter competitivo é adotar estratégias e diferenciais para oferecer ao consumidor experiências de compra cada vez mais positivas. Segundo o Ecommerce Quality Index (EQI), 72% dos negócios online não atendem aos requisitos para uma experiência de qualidade básica. Em uma escala de zero a 10, a nota geral do EQI foi de 5,32, refletindo uma experiência ruim para o cliente. Apenas 16 das 57 lojas virtuais avaliadas receberam nota acima de 6: categorização confusa de produtos, poucas informações sobre os itens à venda e pouca disponibilidade de fotos e vídeos são alguns fatores que levam os consumidores a desistir de suas compras.
Ainda assim, as vendas online cresceram 13,5% em 2019, segundo o MasterCard SpendingPulse. Em um mercado em crescimento constante, o vento a favor pode esconder algumas ineficiências, mas abre oportunidades de expansão ainda maiores para quem busca novas oportunidades de entregar a melhor experiência para o público.
No ambiente online, o nível de exigência é ainda mais elevado. Afinal, o cliente tem no celular inúmeras opções para substituir experiências de compra que deixem a desejar. Se a concorrência já é acirrada nos pontos de venda físicos, é ainda mais intensa no e-commerce. Diante de consumidores com mais acesso à informação e que demandam personalização em seu relacionamento com as marcas, é preciso buscar novas ferramentas para se destacar.
No varejo tradicional, o trade marketing é um recurso muito importante para destacar produtos em relação aos concorrentes, alcançando o cliente no momento em que ele está mais disposto a comprar (no próprio ponto-de-venda). O mesmo acontece no e-commerce: o trade marketing digital trabalha aspectos como a otimização das páginas de produtos, a integração de ações promocionais no ambiente online, a entrega de conteúdo no contexto da compra (receitas que utilizam o produto que você vende, por exemplo) e a integração das ações online e offline. Tudo isso para apresentar melhores experiências para os consumidores.
Paul Polman, até recentemente CEO da Unilever, tem uma frase excelente: “você pode ganhar muitas batalhas, mas a guerra da concorrência só é ganha no ponto de venda”. A diferença é que, hoje, o ponto de venda é também (e cada vez mais) digital. Por isso, sua estratégia de negócios precisa trabalhar o e-commerce com o mesmo nível de importância dado hoje para os canais físicos.
Algumas perguntas que você já faz para avaliar o alcance de suas ações nas lojas, mas que também precisam fazer parte das ações online:
- Como meu produto é apresentado para o cliente no ponto-de-venda?
- Consigo comunicar para o consumidor os valores de minha marca, ou a diferenciação está só no preço?
- Meu produto pode ser exposto de alguma forma diferente, ou ele é apenas mais um em uma ampla prateleira na loja?
- A mensagem de minha campanha publicitária está presente no ponto-de-venda no momento da compra?
O trade marketing digital responde essas perguntas no varejo online. Ao utilizar vitrines digitais na página do produto no e-commerce, a indústria conquista um espaço valioso para comunicar ao cliente, na “hora da verdade” da venda, os valores da marca e o contexto de uso dos produtos. Ao mesmo tempo, mantém o tom da comunicação do mundo offline e entrega uma mensagem consistente para o consumidor.
Mais ainda, quando essa mensagem é complementada por uma página de marca ou de categoria para receber os consumidores que venham de uma campanha ou até mesmo quando uma vitrine digital é complementada por uma mini-vitrine de mensagem chave, a partir da hero-image do produto, o cliente está mais próximo de atingir a sua comunicação digital perfeita.
Em vez de mostrar o produto apenas com as características técnicas, poucas fotos e o botão de compra, a indústria pode incrementar essa apresentação com um material rico. Fotos, textos, vídeos e muita interatividade para apresentar os benefícios do produto, impulsionam a decisão de compra dos consumidores.
O resultado é um aumento sensível de fluxo e vendas: nossos clientes têm visto um aumento médio de 60% nas vendas online e de 25% no número de acessos às páginas de seus produtos nos sites de e-commerce. Além disso, o engajamento dos consumidores com a marca chega a ser superior a 2 minutos. A consequência é o aumento da oportunidade de gerar vendas na loja online.
Assim como acontece no varejo físico, cuidar da apresentação dos produtos no ambiente online e comunicar seu posicionamento em um contexto que mostra todo o valor da marca gera resultados efetivos para o seu negócio. Até recentemente, essa não era uma possibilidade para as marcas, que não tinham flexibilidade tecnológica para desenvolver vitrines e modificá-las de acordo com o comportamento dos consumidores. Hoje, não é somente possível: é o diferencial mais importante no relacionamento com os clientes.