Quantas e quantas vezes, você já se pegou caindo no pensamento: “A base não responde à promoção que fizemos? Taca-le pau em mídia patrocinada para trazer cliente que compra!” Mas já parou para pensar nos motivos que fez a sua base de clientes cadastrados deixar de reagir às suas promoções do e-commerce?
Muitos varejistas já usam metodologias para construir sua régua de relacionamento, técnica esta que viabiliza identificar o nível de interação e os mais variados perfis de clientes, contudo fica inviável quando o cadastro lá atrás foi feito de maneira paupérrima só com o e-mail.
Aí temos uma parte com um cadastro fraco e outra com relatórios incríveis de experiência de navegação comportamental que nem sempre são associados a um cliente cadastrado, mas lembrando, você ainda tem as suas metas de vendas para atingir e enquanto não resolve este empasse você envia e-mails marketing pra todo mundo e seja o que Deus quiser.
Aqui se inicia o alerta vermelho de falta de processo, por mais que se tenha a vontade de fazer corretamente, eu juro que entendi a sua atitude, mas não é por aí que resolve não.
O fato de criar uma régua de relacionamento não significa a eficiência dela. Temos que repensar os processos e como se dá cada passo dentro da experiência na loja e quão qualificada e atualizada esta base está dentro do seu CRM. Aí entramos no assunto Data Quality.
Podemos dizer que é um conjunto de processos que tem como objetivo garantir que os dados armazenados sejam corretos, precisos, consistentes, completos, integrados e acima de tudo, aderentes às regras de negócio da sua loja. É quase uma drenagem linfática tirando só o que não precisa da sua base e colocando tudo no lugar, não é mesmo?
Vou colocar alguns pontos práticos e sucintos sobre alguns cenários de e-commerce, o tema é longo (e muito gostoso de discutir), mas vamos para algumas possíveis soluções.
Base inativa
Você esperando qualquer sinal de vida e o cliente nada? Já mandou cupom de desconto, aqueles e-mails “Sentimos sua falta” e o dito cujo se quer abriu? Vamos para algumas iniciativas:
● Se nela há algum CPF incluso, que é o dado mais importante e rico para um processo de qualificação de base, você pode contratar um processo de data cleansing que significa corrigir informações inconsistentes ou desatualizados, afinal, ele pode ter trocado de e-mail? Aliás, uma dica boa relacionada: Veja quantos e-mails de zipmail, super11.net, e outros domínios de portais e serviços que estão descontinuados no Brasil você tem. Isso é indicativo, de muitos outros que o processo detecta, verifica em bases de sites públicos e atualiza.
● Nomes impossíveis cadastrados como “deffapinfanifaipfp” ou algo do tipo. Não é sério que esta pessoa de verdade queria ser contatada e como o e-mail era “válido” entrou pra sua base sujando o número de uma taxa real de conversão.
● Quando foi a última compra realizada? Verifique se estes clientes tiveram alguma falha no pós-venda ou se estão relacionados a alguma reclamação cadastrada em sites como ReclameAqui. Caso tenha acontecido e você depois que resolveu o problema não fez nenhum contato específico posterior se desculpando e dando alguma cortesia para retornar a sua loja e contínuo enviando e-mails, está aí a resposta do motivo de se tornar inativo.
Cadastro só com nome e e-mail
Sei que é complicado pedir algo mais de cara, ninguém quer colocar um CPF no campo de cadastro rápido…Fato. Mas isso não impede que neste cadastro rápido, você estimule um cadastro estendido com algum benefício real. Ninguém quer perder tempo e sim investir o tempo em algo que traga retorno, inclusive você com sua loja.
Uma armadilha para a sua loja é não verificar como são incluídos os campos obrigatórios do seu e-commerce. Não deixe que o consumidor ou operador de televendas coloque qualquer coisa para preencher o campo obrigatório criando um valor default “dummy”. Ex: 999.999.999-99.
Ah! Importante, o cliente cadastrou tudo o que você precisava e começou a segmentá-lo, excelente. Mas faz quanto tempo mesmo que ele inseriu os dados? Não esqueça de higienizar a base, isso faz parte de processos de Data Quality. Tem ferramentas e serviços especializados neste ponto para que não perca o foco no seu negócio e ainda ter uma base atual e qualificada.
Cadastro geo-localizado mesmo sem endereço preenchido
Polêmico não? Mas é muito viável se você já tem o CPF. Tem duas formas que você consegue qualificar esta base por localidade para ofertar algo com frete grátis para aquela região que o seu consumidor mora e não frustrar recebendo um selo “Sul e Sudeste” e ele mora no Pará.
● Dados de redes sociais : Integrando o seu cadastro com o Facebook, por exemplo, você consegue identificar qual a cidade que ele demarcou como a que vive, mas não é 100% de certeza que este dado é válido pois existem perfis que colocam a cidade que nasceu ou estava estudando, se muda e esquece de alterar (e não é raro isso acontecer).
● Enriquecimento de dados : Você pode contratar o processo de enriquecimento de dados através de cruzamento de dados lícitos de sites públicos para saber onde o cara pagou o último IPTU por exemplo, ou até onde ele declarou o Imposto de Renda. Ninguém foge do fisco e com isso, é uma informação valiosa e super atual para o seu varejo.
Em resumo, a sua base de clientes é uma das coisas mais valiosas do seu e-commerce, afinal são eles que geram as vendas, portanto vamos definitivamente olhar com carinho para analisar, medir e melhorar a sua base com Data Quality. Foi um sucinto overview, mas aconselho buscar mais informações a respeito. Seus clientes e suas vendas agradecem.